Marketinq Menecmenti: Startap Qurucuları Üçün Strateji İdarəetmə Çərçivəsi

Müasir biznes dünyasında məşhur menecment qurusu Peter Drukerin sözləri hər bir startapın anayasası rolunu oynamalıdır: “Biznesin 2 və ancaq 2 əsas funskiyası var: marketinq və innovasiya. Ancaq marketinq və innovasiya nəticə gətirir, digər hər bir şey ancaq xərcdir” [1]. Əgər siz startap qurucususunuzsa və yalnız kod yazmaqla, məhsul mühəndisliyi ilə dünyanı fəth edəcəyinizə inanırsınızsa, acı reallıqla üzləşməyə hazır olun. Rəqabət fasiləsiz döyüş, bitməyən müharibədir – fəaliyyətinin ilk iki ilində hər 3 biznesdən 2-si müflis olur və 10 ilinə ancaq on şirkətdən biri sağ çıxır [2].

Sizi bu qanlı statistikadan qoruya biləcək yeganə sistem Marketinq Menecmentidir. Marketinq menecment, şirkətin marketinq prinsipləri əsasında idarə olunmasıdır [3]. Sənaye inqilabı dövründə nə istehsal olunurdusa satılırdısa, hazırda məhsulu güclü olan yox, marketinqi daha güclü olan brend qalib gəlir [4]. İdarəetmədə marketinq yanaşmasının əsas alınması səbəbindən, dünyanın aparıcı şirkətlərinə getdikçə daha çox marketerlər başçılıq etməyə başlayır [3].

Bir mentor kimi sizə marketinq menecmentinin 5 əsas sütununu, onların arxasında dayanan psixoloji və akademik çərçivələri izah edəcəyəm. Bu təlimat, kortəbii qərarlardan strateji idarəetməyə keçidiniz üçün yol xəritəsidir.

Sütun 1: Brend Dəyərinin Yaradılması (Value Creation)

Şirkət-müştəri münasibətlərini dəyərləndirərkən iqtisadiyyat baxımından şirkət müştərisi üçün əmtəə, marketinq baxımından isə dəyər yaradır [5]. Dəyər brend üçün hər şeydir; brendin verdiyi dəyər olmasa, heç bir insan onu almaz [6]. Məhsulların marketinqi yox, brendlərin marketinqi dövrüdür [6].

Müştərilər sizin yazdığınız alqoritmi və ya tətbiqinizin arxitekturasını deyil, onların hansı problemini həll etdiyinizi alırlar. Harvard professoru Clayton Christensen-in “Jobs to Be Done” (JTBD) nəzəriyyəsində qeyd edildiyi kimi, müştərilər məhsul almırlar, onlar öz həyatlarındakı müəyyən bir “işi” (job) yerinə yetirmək üçün məhsulu “işə götürürlər” [7].

Real Nümunələr: Coca-Cola (bəzi mənbələrə görə ziyanlı ola bilməsinə baxmayaraq) müştəriyə ləzzət dəyəri verir [6]. Digər tərəfdən, rəqibləri bir çox funksionalda ondan üstün olsa da, iPhone alan şəxs əslində “cəmiyyətdən geri qalmamaq” dəyəri (sosial valyuta) üçün onu alır [6].
Startap Tətbiqi: İdeal Müştəri Profilinizi (ICP) dərindən analiz edin [8]. Özünüz üçün güclü bir Unikal Satış Təklifi (USP) hazırlayın və rəqiblərin təklif edə bilmədiyi fərqliliyi ortaya qoyun [9, 10]. Əgər öz kateqoriyanızda birinci ola bilmirsinizsə, Jack Trout-un tövsiyə etdiyi kimi, özünüzə yeni kateqoriya yaradın [11].

Sütun 2: Strategiya və Planların Hazırlanması (Strategy & Planning)

ABŞ-ın 34-cü Prezidenti Duayt Eyzenhauerin məşhur sözünü xatırlayın: “Planlar heç nəyə yaramır, əsas olan planlamadır” [12]. Dəyəri yaradandan sonra onu müştəriyə çatdırmaq və inandırmaq üçün dəqiq strategiya və plana ehtiyacınız var [2]. Marketinq menecmentin əsas işi məhz marketinq miksdən tutmuş sosial media aylıq planına qədər hər bir “döyüş” sənədinin qaydasında olmasını təmin etməkdir [2].

Marketinq, məhsulların yox, qavrayışların mübarizəsidir [13, 14]. Şirkətin öz məhsulu haqqında nə düşündüyü deyil, müştərilərin brend haqqında nə düşündüyü əsasdır [13].

Sistemli Yanaşma: Philip Kotler-in STP (Seqmentasiya, Hədəfləmə, Mövqeləndirmə) modelini tətbiq edin [15, 16]. Marketinq strategiyası hədəf auditoriyasını mümkün qədər daraldıb, ona məhsulun fərqli və üstün cəhətlərini kommunikasiya etmə yollarını müəyyən etməlidir [17].
Göstəricilərə Əsaslanma (Data-Driven): Vanity metrics (izləyici sayı) ilə actionable metrics (konversiya reytinqi) fərqini bilin [18, 19]. Hər bir hədəfiniz SMART (Spesifik, Ölçüləbilən, Əlçatan, Aidiyyatı, Zamanla məhdudlaşdırılmış) olmalıdır [19-21].

Sütun 3: Bazarın Nəbzini Tutmaq (Keeping the Market Pulse)

Bazar bir cəngərlikdir və bu döyüş meydanında sağ qalıb böyümək üçün cəngərliyin hər bir küncünü tanımaq lazımdır [22, 23]. Rəqiblər sizi zəiflətmək və müştərinizi qaçırmaq üçün əllərindən gələni edirlər [24]. Marketinqin borcu bazarı daimi olaraq araşdırmaq, rəqiblərin fəaliyyətlərini izləmək və müştərinin hal-əhvalı ilə maraqlanmaqdır [2].

Bu mərhələdə Harvard Biznes Məktəbinin professoru Michael Porter-in “5 Güc Analizi” startapınızın cəlbediciliyini və mənfəətliliyini ölçmək üçün əvəzolunmaz alətdir [25]. Birbaşa rəqiblərinizdən savayı, əvəzləmə təhlükəsinə (alternativ həllərə) və bazarınıza girişin asanlığına xüsusi diqqət yetirməlisiniz [26, 27].

Taktiki Addımlar: Qırmızı, qanlı okeanda böyük köpəkbalıqları ilə savaşmaqdansa, rəqabətin olmadığı dinc bir “Mavi Okean” yaratmağa çalışın [15, 28]. Əgər bazarda kiçik oyunçusunuzsa, Partizan (Guerrilla) strategiyasını seçin: mümkün qədər dar seqment tapıb orda möhkəmlənin və istənilən vaxt başqa mövqeyə keçməyə hazır olun [29, 30].

Sütun 4: Kommunikasiyaların Qurulması və İdarə Olunması

Marketinq prosesi müştəri ilə davamlı və iki tərəfli kommunikasiyadır [31]. Brend tərəfindən müştəriyə brend mesajı göndərilir, müştəri tərəfindən isə brendə rəy gəlir [31]. Kommunikasiyanı idarə etməkdə məqsədimiz, bu informasiya axınının marketinq məqsədlərinə xidmət etməsini (brend mesajının məhsulu satdırmasını və müştəri rəyinin məhsulu təkmilləşdirməsini) təmin etməkdir [31].

Burada “Smarketinq” (Satış + Marketinq) mədəniyyətini daxildə formalaşdırmaq kritikdir [32, 33]. Marketinq bölməsi MQL (Marketinq tərəfindən kvalifikasiya olunmuş lidlər) cəlb edir, satış isə onları SQL (Satış üçün kvalifikasiya olunmuş lidlər) olaraq emal edir [34].

Müştərini Dinləmək: Sosial media bir növü cəmiyyətin aynasıdır; izləyicilərinizə qulaq asın və onların hansı hisslər keçirdiyindən xəbərdar olun [35]. İnsanların 40%-i brenddən 1 saat daxilində cavab gözləyir [36]. Hər şikayəti müştəri qazanmaq üçün bir fürsət görün [37].

Sütun 5: Müştəri Münasibətlərinin Qurulması (Customer Relationship Building)

Nə deyirsiniz deyin, müharibəni silahlar deyil, daha bilikli, daha loyal əsgərləriniz olan müştəriləriniz udur [38]. Yeni müştəri qazanmaq, mövcud müştəriyə mal satmaqdan 7 dəfə bahadır [39]. Müasir marketinqin əsas məqsədi müştəri qazanmaqla yanaşı, müştərini qorumaq və alış tezliyini maksimallaşdırmaqdır [40].

Müştərinin Həyat Yolu (Customer Journey) sadəcə xətti bir proses deyil [41]. Dave McClure-un AARRR (Acquisition, Activation, Retention, Revenue, Referral) “Pirate Metrics” modeli vasitəsilə startapınızın hər bir mərhələsini ölçməlisiniz [42].

Analitik Prioritetlər: Müştərinin həyat sikli boyu dəyəri (LTV) hər zaman müştərini qazanmağın qiymətindən (CAC) ən az 3 dəfə yüksək olmalıdır [43-45]. Müştərinin sizinlə bütün təmas nöqtələrindəki (touchpoints) təcrübəsini (CX) mütəmadi olaraq xüsusi CRM sistemləri ilə qeydiyyata alın və idarə edin [20, 46].

Startapların Tez-Tez Buraxdığı Dağıdıcı Tələlər (Pitfalls)

Təcrübəli bir mentor kimi sizə xəbərdarlıq etməliyəm ki, yuxarıdakı çərçivələri qursanız belə, bəzi görünməz tələlər sizi məhv edə bilər.

1. Marketinq Miopiyası (Marketing Myopia)

Theodore Levitt-in 1960-cı ildə irəli sürdüyü bu konsept startapların ən böyük xəstəliyidir [47]. Bir çox qurucular öz məhsullarına və yazdıqları koda o qədər aşiq olurlar ki, qısa müddətli satış hədəflərini müştərinin real ehtiyacının ödənilməsindən üstün tuturlar [47]. Şirkətlər özlərini məhsul istehsalçısı olaraq deyil, müştərisinin ehtiyaclarını qarşılayan həll təminatçısı kimi görməlidirlər [48].

2. Endirim Narkotiki və Ödəmə Ağrısı (The Discounting Drug)

Endirim etməklə qısa müddətdə satış rəqəmlərini artıra bilərsiniz, lakin uzun müddətdə mənfəət əldə edə bilməyəcəksiniz [49]. Endirim, marketinqin zəif olduğunun birinci göstəricisidir [50]. Düzdür, “indi al, sonra ödə” və ya daddırma üsulları alış prosesindəki “ödəmə ağrısını” (pain of paying) azaltmağa xidmət edir [51, 52]. Lakin bunu daimi endirimlərlə etsəniz, müştərini ancaq qiymətə görə qərar verməyə öyrədəcək və brend dəyərini öldürəcəksiniz [52]. Rəqibiniz daha aşağı qiymət verən kimi həmin müştəri sizi tərk edəcək [52].

3. Mürəkkəblik və Eqo (Complexity and Ego)

Biznesinizi qısa və dəqiq tərif edə bilmirsinizsə, deməli brendin dəyərini bilmirsiniz [53]. Marketinqdə və biznesdə KISS (Keep It Simple, Stupid) prinsipi hakim olmalıdır [54, 55]. Eynşteynin dediyi kimi: “Bildiyini 6 yaşlı uşağa başa sala bilmirsənsə, demək özün də başa düşməmisən” [55]. Mesajınızı, istifadəçi interfeysinizi və dəyər təklifinizi sadələşdirin [55]. Eyni zamanda, lovğalıqdan uzaq durun; uğur insanı yoldan çıxarır və lovğa menecer məsələlərə obyektiv yanaşa bilmir [56].

4. Müştərinin İntellektini Kiçiltmək

Dahi marketer David Ogilvy-nin çox sevdiyim bir sitatı var: “İstehlakçı axmaq deyil, o sənin arvadındır” [57, 58]. İnsanları ucuz fəndlərlə, çaşdırıcı reklamlarla “marketinq tələsinə” salmağa çalışmayın [58-61]. Müştəri ilə səmimi, empatiyaya əsaslanan dostluq münasibəti qurun.

Yekun Nəticə

Startap dünyasında fəaliyyət göstərmək amansız bir sınaqdır. Lakin marketinq menecmentin əsas məqsədi heç də qısamüddətli partlayışlar deyil. Əsas hədəf davamlı rəqabətqabiliyyətliliyin (sustainable competitive advantage) əldə olunmasıdır [38]. Bu, brendinizin çox uzun müddət ərzində rəqabətə davamlı olmasını və sabit mənfəət qazandırmasını təmin edir [38].

Düzgün idarə olunan marketinq prosesləri, strateji mövqeləndirmə, davamlı analitika və yüksək müştəri məmnuniyyəti sizi bazarda qalıcı edəcək. Şans hazırlıq görülmüş bir fürsətdir [62]. Sistemlərinizi qurun, verilənlərə (data) əsaslanın və bütün şirkətinizi müştəriyə xidmət fəlsəfəsi ətrafında birləşdirərək ölümsüz brendlər yaradın [38]. Uğur, intizamlı və strateji düşünən qurucularındır.