Nəzəriyyədən Təcrübəyə: Marketoloq və Marketer Arasındakı Fundamental Fərqlər

Startap ekosistemində ən çox verilən və ən çox yanlış anlaşılan suallardan biri məhz budur: Bizə marketoloq lazımdır, yoxsa marketer? Bir çoxları üçün bu iki termin arasında fərq yalnız adda və ya səslənmədədir [1]. Lakin marketinq mütəxəssisləri arasında belə bir formalaşmış fikir var ki, marketoloq daha çox nəzəriyyəçidir, marketer isə sırf praktiki marketinq ilə məşğul olur [2]. Bəziləri hətta iddia edir ki, marketer olmaq üçün ən az 10 il təcrübəyə sahib olmaq lazımdır [2].

Startap qurucusu olaraq siz bu fərqi sadəcə terminoloji səviyyədə deyil, biznesinizin fəlsəfəsi səviyyəsində dərk etməlisiniz. Çünki komandanıza cəlb edəcəyiniz şəxsin (və ya özünüzün mənimsəyəcəyiniz rolun) marketoloq yoxsa marketer olması startapınızın böyümə sürətini, məhsul-bazar uyğunluğunu (Product-Market Fit) və yekun mənfəətliliyini birbaşa müəyyən edəcək. Reallıq isə budur ki, bu fikirlər tam olaraq həqiqəti əks etdirmir; marketinq sahəsində 15 il işləyib sadəcə marketoloq qalmaq mümkündür, eyni zamanda universiteti yeni bitirmiş bir şəxs doğru düşüncə tərzi ilə dərhal marketerə çevrilə bilər [2].

Bəs fundamental fərq nədədir? İcazə verin bunu iqtisadi və psixoloji kontekstdə izah edim.

Tələbin Ödənilməsi yoxsa Tələbatın Yaradılması?

Klassik iqtisadi nəzəriyyə tələb (demand) və təklif (supply) üzərində qurulub. Marketoloqlar bu klassik çərçivədə fəaliyyət göstərirlər. Onlar mövcud tələbi öyrənir, rəqəmləri analiz edir və müştəridən aldıqları məlumat əsasında marketinq qərarlarını qəbul edirlər [3]. Yəni, marketoloq mövcud bazarın əksik və zəif cəhətlərini araşdırıb, məhsulu həmin boşluqlara uyğunlaşdırmağa çalışır [3]. Bu, sabit və ənənəvi bazarlarda (məsələn, sement istehsalı və ya standart pərakəndə satış) işləyə bilər.

Lakin startaplar mövcud qaydalarla oynamaq üçün yox, o qaydaları dağıtmaq (disruption) üçün yaranır. Burada bizə marketer lazımdır. Marketer həm tələbin, həm də tələbatın (need) marketinqi ilə məşğul olur [3]. Marketer şüuraltındakı tələbatı gün işığına çıxarır və müştərinin öz tələbatını dərk etməsinə nail olur [3].

İnsanlar, xüsusən də müasir istehlakçılar, əksər hallarda öz ehtiyaclarını və ya problemlərini dəqiq sözlərlə ifadə edə bilmirlər [3, 4]. Marketerin əsl bacarığı məhz bu gizli tələbatları aşkar etməkdir [3]. Onlar bazarın mayasındakı ideyanı duyur, trend və tendensiyaları oxumaqla bazarın inkişafını şərtləndirir, bazarı böyüdür və tamamilə yeni bazarlar yaradırlar [3]. Marketerlər daha çox yenilikçidir və risk etməkdən çəkinmirlər [3].

Startap Ekosistemində İnnovasiya və İstehlakçı Psixologiyası

Startaplar üçün ən böyük təhlükə müştərinin dediyini hərfi mənada qəbul edib, onun əslində nə demək istədiyini (şüuraltı tələbatını) gözardı etməkdir. Bu kontekstdə tarixə nəzər salsaq, əsl marketer fəlsəfəsinin nə qədər güclü olduğunu görərik.

Steve Jobs Paradiqması: Gizli Ehtiyacların Kəşfi

XX əsrin ən dahi marketerlərindən hesab olunan Steve Jobs marketinqə bir çox yeniliklər gətirmiş və müasir brendinq anlayışını yaratmışdır [3]. O, heç vaxt marketinq kitabı yazmasa da və ya bu fəndən dərs deməsə də, insanların tələbatlarına qarşı həssaslığı ilə bazar trendlərini öncədən duymağı bacarırdı [3]. Jobs mövcud ideyanı bu trendlərə uyğun təkmilləşdirib bazarı böyütməyi, insanların təsəvvüründə belə olmayan yeni bazarlar yaratmağı bacardı [3].

Gəlin Apple vs Blackberry/Nokia rəqabətini analiz edək. Həmin dövrdə Nokia və Blackberry kimi telefonlar dəbdə idi və hamı klaviaturalı telefon işlədirdi [4]. İnsanlar başqa bir model təsəvvür edə bilmirdilər; Blackberry hətta tam QWERTY klaviaturasını öz unikal satış təklifi (USP) etmişdi [4]. Əgər Apple sadəcə “marketoloq” düşüncəsi ilə hərəkət etsəydi, müştəri sorğuları keçirəcək və “düymələri daha rahat olan bir klaviatura” istehsal edəcəkdi.

Lakin iPhone bazara tam fərqli bir yanaşma ilə daxil oldu: bir düymədən ibarət smartfon [4]. Mütəxəssislər buna gülürdü, hamı bunu avantüra adlandırıb lağ edirdi [4]. Lakin müştəri bu məhsulu görəndə şüuraltındakı əsl tələbatını kəşf etdi: qalanı isə sadəcə ekran olan sadə bir cihaz [4]. İnsanların əsl tələbatı “daha yaxşı klaviatura” deyil, istifadədə mümkün qədər asan və rahat telefon idi [4]. Telefon kompüter deyil ki, klaviaturası daima üstündə olsun; lazım olanda basırsan çıxır [4].

Bu, əsl marketer yanaşmasıdır. Hazırda səslə idarə olunan cihazların (voice assistants) və səsli axtarışın digitalın gələcəyi kimi inkişaf etməsi də məhz bu sadəlik və rahatlıq tələbatından irəli gəlir [4].

Sürət Problemi: Müştəri Fikrini Dəyişəndə Nə Etməli?

Startap mühitində zaman ən amansız rəqibdir. Müasir marketinqin ən böyük problemi bazara təklif olunan əmtəənin bazardakı tələbata nə qədər cavab verməsidir [5]. Marketoloqlar əksər hallarda bazarın inkişaf sürətindən geri qalırlar [5]. Niyə? Çünki onlar tələbi öyrənib, təhlil edib, məhsulu bazara təqdim edənə qədər tələbat artıq dəyişir [5].

Müştəri davranışı statik deyil. Alış qərarlarının böyük əksəriyyətinin qadınlar tərəfindən verildiyini (və ya qadın psixologiyasının ümumi istehlakçı davranışına təsirini) nəzərə alsaq, müştəri də qadın kimi artıq öz fikrini dəyişməyə meyllidir [5]. Əsl marketer, müştərinin nə istədiyini öyrənən kimi onun öz fikrini dəyişəcəyini əvvəlcədən təxmin edən və anlamağa çalışan şəxs kimidir [5].

Əgər siz bir startap qurucusu olaraq aylarla ofisdə qapanıb “mükəmməl” məhsulu hazırlamağa çalışsanız, bazara çıxdığınız gün o məhsulun artıq heç kimə lazım olmadığını görəcəksiniz. Bəs bu problemin öhdəsindən gəlmək üçün modern marketerlər hansı strategiyanı tətbiq edirlər?

Çevik (Lean) Metodologiya və Müştəri ilə Birgə İstehsal (Co-Creation)

Müasir marketerlər məhsulu qapalı qapılar arxasında deyil, birbaşa müştəri ilə birlikdə inkişaf etdirirlər [6]. Bu proses startap dünyasında “Lean Startup” (Build-Measure-Learn) dövrü kimi tanınır, lakin psixoloji və marketinq aspekti “Co-Creation” yəni birgə istehsaldır.

Kickstarter kimi platformaları düşünün. Bu saytlar əslində layihələrə və startaplara pul yığmaq məqsədilə qurulsa da, hazırda ideyanın əsl marketinq olunduğu və validasiya edildiyi platformalara çevrilib [6]. İdeya müəllifi öz məhsulunu (və ya sadəcə prototipini) ortaya atır və potensial müştərilər bu ideyaya tələbatlarının olduğunu dərk edərək məhsulun inkişafında bilavasitə iştirak edirlər [6]. Onlar həm pul ödəyir, həm də məhsulun təkmilləşdirilməsi və mükəmməlləşdirilməsi üçün dəyərli rəylər verirlər [6]. Nəticədə, ideya sahibi marketinqə əlavə pul xərcləmədən öz əmtəəsini müştəri tələbatına tam uyğunlaşdıra bilir [6].

Müasir video oyun sənayesi də bu “birgə istehsal” konseptinin ən bariz nümunəsidir. Kompüter və konsol oyunları rəsmi olaraq satışa çıxmazdan əvvəl beta və alfa mərhələlərində peşəkar oyunçuların iştirakı ilə test olunur [6]. Yalnız oyun tam hazır və müştəri istəklərinə uyğunlaşdırıldıqdan sonra geniş kütlənin ixtiyarına verilir [6]. Startapınızın MVP (Minimum Viable Product) mərhələsi tam olaraq bu fəlsəfəyə əsaslanmalıdır. Məhsulunuzu yarımçıq da olsa bazara çıxarın, “early adopters” (erkən qəbul edənlər) ilə birlikdə onu formalaşdırın.

Startap Qurucusu Üçün Praktiki Tətbiq Çərçivəsi

Yaxşı, nəzəriyyə və nümunələr aydındır. Bəs siz, bir startap qurucusu və ya böyüməyə (growth) cavabdeh şəxs olaraq necə marketer ola bilərsiniz? Sırf marketoloq olmaqdan qaçmaq üçün hansı bacarıqlara sahib olmalısınız?

Bu bacarıqları 2 əsas qrupda cəmləşdirə bilərik:

1. Geniş Dünyagörüşü və Fərqli Bazarları Anlamaq

Mükəmməl bir rəqəmsal marketinq mütəxəssisi ola bilərsiniz, Facebook Ads alqoritmlərini əzbər bilə bilərsiniz, lakin insan psixologiyasını anlamırsınızsa, uzunmüddətli uğur qazana bilməyəcəksiniz. Müxtəlif bazarları anlamaq bacarığına sahib olmaq mütləqdir [7].

Buna necə nail olmaq olar?

Açıq Ünsiyyət: İnsanlara və ünsiyyətə kifayət qədər açıq olun [7]. Ekrandan ayrılın və real müştərilərinizlə danışın. Onların hekayələrini dinləyin.
Empatiya və Müşahidə: Fərqli insanları, fərqli mədəniyyətləri və əhali qruplarını yaxından tanıyın [7]. Məhsulunuzun fərqli demoqrafik qruplar tərəfindən necə qəbul edildiyini müşahidə edin.
Təcrübə: Səyahət edin və yeni təcrübələr yaşayın [7]. Fərqli coğrafiyalardakı biznes modellərini və istehlakçı davranışlarını öyrənmək vizyonunuzu genişləndirəcək.

2. Zamanın Nəbzini Tutmaq və Davamlı Öyrənmək

Startap cəngəlliyində ayaqda qalmaq üçün daimi adaptasiya şərtdir. Zamanın nəbzini tutmaq rəqabət üstünlüyünüzdür [7].

Bunun üçün:

Fasiləsiz Öyrənmə: Davamlı öyrənin; fərqli şeylər oxuyun, baxın, duyun [7]. Sənayenizdən kənardakı innovasiyaları izləyin.
İnnovativlik: Yenilikçi olun. Yeni çıxan şeyləri (texnologiyaları, platformaları, tətbiqləri) yoxlayın və onlar haqqında öz şəxsi fikrinizi, fəlsəfənizi formalaşdırın [7]. Trendlərin arxasınca kor-koranə qaçmayın, onların nədən yarandığını və hara getdiyini analiz edin.

İcra Zamanı Tez-Tez Buraxılan Səhvlər (Common Pitfalls)

Startap qurucuları bəzən marketer olmağa çalışarkən müəyyən tələlərə düşürlər. Bu səhvlərdən qaçınmaq lazımdır:

Marketinq Miopiyası (Marketing Myopia): Harvard professoru Theodore Levitt-in dediyi kimi, şirkətlər çox vaxt məhsul istehsal etdiklərini düşünürlər, lakin əslində onlar müştərinin problemini həll edirlər. Siz proqram təminatı satmırsınız, siz vaxta qənaət, rahatlıq və ya prestij satırsınız. Fokusu məhsulun texniki xüsusiyyətlərindən (features) müştəriyə verilən faydaya (benefits) çəkin.
Sırf Kəmiyyətə (Data) Güvənmək: Datalar sizə “Nə” baş verdiyini deyir, “Niyə” baş verdiyini yox. CTR, CPC və Churn Rate vacibdir, lakin rəqəmlərin arxasındakı emosional “niyə"ni anlamadan doğru mövqeləndirmə (positioning) edə bilməzsiniz.
Hər Kəsə Satmağa Çalışmaq: Sizin məhsulunuz hamı üçün deyil. İdeal müştəri profilinizi (ICP) o qədər daraldın ki, onlara xitab etdiyiniz zaman mesajınız 100% rezonans yaratsın.

Nəticə: Afrikada Ayaqqabı Satmaq Fəlsəfəsi

Bütün bu nəzəriyyəni və praktikanı yekunlaşdırmaq üçün marketinq dünyasının ən məşhur lətifələrindən birini xatırlatmaq istərdim. Bu lətifə əslində marketoloq və marketer arasındakı vizyon fərqini mükəmməl izah edir.

Məşhur bir ayaqqabı şirkəti Afrika ölkəsinə bazar araşdırması üçün bir satış meneceri göndərir [7]. Bir müddət sonra həmin şəxs qayıdıb rəhbərliyə məyusluqla belə deyir: “Orada bazar yoxdur, heç kim ayaqqabı geyinmir” [7].

Bunu eşidən şirkət rəhbərliyi, vəziyyəti bir də fərqli bucaqdan dəyərləndirmək üçün həmin ölkəyə digər satıcısını göndərir [7]. İkinci satıcı hava limanına düşən kimi tələsik şirkətə zəng edir və böyük bir həyəcanla deyir: “Təcili olaraq bura 10 TIR ayaqqabı göndərin! Burada böyük bazar var, çünki hələ heç kim ayaqqabı geyinmir!” [7].

Bu iki satıcıdan hansının sadəcə “marketoloq”, hansının isə həqiqi vizyoner “marketer” olduğunu yəqin ki, artıq təxmin etdiniz [7].

Startap qurucusu olaraq qarşınıza çıxan hər “ayaqqabısız” bazara problem yox, nəhəng bir fürsət kimi baxmağı öyrəndiyiniz gün, siz sadəcə bir məhsul idarəçisi olmaqdan çıxıb, əsl marketerə çevriləcəksiniz. Seçim sizindir: Siz mövcud tələbi hesablamaq istəyirsiniz, yoxsa yeni tələbat yaratmaq?