Startaplar Üçün Strateji İctimaiyyətlə Əlaqələr (PR): Medianın Manipulyasiyalarından Necə Qorunmalı?

Startap qurucularının ən böyük illüziyalarından biri medianın onların dostu olduğuna inanmalarıdır. Məhsulunuzu hazırlamısınız, ilk müştərilərinizi qazanmısınız və indi düşünürsünüz ki, mətbuata çıxıb hekayənizi danışmaq kifayətdir ki, hər kəs sizi alqışlasın. Yanılırsınız.

İctimaiyyətlə Əlaqələr (PR) və ya sadə dildə desək, brendin kommunikasiyası, ənənəvi mənada pulsuz reklam deyil. PR şirkətin fəaliyyətində marağı olan bütün tərəflərin – müştərilərin, investorların, dövlət qurumlarının – fikir və münasibətini formalaşdırmağa yönəlmiş strateji bir fəaliyyətdir [1]. Şirkətiniz böyüdükcə, cəmiyyətə hansı dəyəri verdiyiniz barədə suallar daha da aktuallaşır [1]. Lakin bu mesajı hədəf auditoriyaya çatdıran zəncirin ən kritik və təhlükəli həlqəsi jurnalistlərdir [2].

Siz müsahibə zamanı nə qədər səmimi olsanız belə, prosesin axarına jurnalist cavabdehdir və o, sizə əvvəlcədən bəyan etmədiyi sürprizlər hazırlaya bilər [2]. Medianın əsas metriki sizin startapınızın uğuru deyil, onların öz platformalarındakı oxunma, izlənmə və klik (click) sayıdır. Diqqət iqtisadiyyatında (attention economy) yaşayırıq və diqqəti cəlb etmək üçün media tez-tez reallığı deformasiyaya uğradır.

Məşhur marketinq nəzəriyyəçisi Jack Trout qeyd edirdi ki, “Marketinq məhsulların yox, qavrayışların (perceptions) mübarizəsidir.” Jurnalistlər isə məhz bu qavrayışları formalaşdıran mühəndislərdir. Əgər siz medianın necə işlədiyini, informasiyanı necə manipulyasiya etdiyini anlamasanız, brendinizin qavrayışı sizin nəzarətinizdən çıxacaq.

Gəlin, media nümayəndələrinin tətbiq etdiyi əsas manipulyasiya texnikalarını və startap qurucusu olaraq bu tələlərdən necə qorunmalı olduğunuzu detallı şəkildə analiz edək.

Jurnalistlərin İnformasiyanı Manipulyasiya Üsulları

Mətbuat nümayəndələrinin xəbəri daha “cəlbedici” etmək üçün istifadə etdikləri spesifik üsullar var. Bu üsulları tanımaq, onlara qarşı düzgün müdafiə strategiyası qurmağın ilk addımıdır.

1. Subyektiv Çərçivələmə (Framing)

Jurnalistlər real faktları tam açıqlamadan, məsələyə subyektiv dəyərləndirmə qata bilərlər [3]. Oxucular isə arxa plandakı real rəqəmləri bilmədikləri üçün birbaşa jurnalistin təqdimatına inanırlar [3].

Klassik Nümunə: Təsəvvür edin ki, bir sənaye şirkəti emissiyaları azaldıb. Jurnalist bunu iki fərqli şəkildə yaza bilər:

A) “Zavod 1 milyon dollar dəyərində avadanlıq quraşdıraraq ziyanlı tullantıları minimuma endirdi.”
B) “Zavod yeni avadanlıq sayəsində ziyanlı tullantıları 50% azaltmışdır.” [3]

Birinci başlıq şirkəti müsbət və qəhrəman kimi göstərsə də, ikinci başlıq eyni faktı fərqli təqdim edərək oxucuda yanlış və neqativ fikir formalaşdırır [3]. Oxucu bilmir ki, bəlkə də qanunvericiliyin tələb etdiyi minimum elə məhz 50%-lik azalmadır [3].

Startap Konteksti: Siz investor cəlb etdiyinizi açıqlayırsınız. Jurnalist “Startap $1M investisiya alaraq qlobal bazara çıxır” yazmaq əvəzinə, “Yerli startap payının böyük hissəsini xarici fondlara satdı” yaza bilər. Fakt eynidir, qavrayış isə tamamilə fərqlidir.

2. Saxta “İctimai Sorğular” və Sosial Sübut

İnandırma vasitəsi kimi ictimai sorğular medianın ən çox sevdiyi alətlərdəndir [4]. Lakin onlar çox vaxt bu işi sosioloqlara və peşəkarlara həvalə etmək əvəzinə, özləri qeyri-peşəkar formada keçirirlər [4]. Jurnalistlər öz saytlarında oxucuları arasında sorğular təşkil edirlər, halbuki bir xəbər portalının oxucuları adətən eyni siyasi və ya sosial baxışları bölüşən homogen bir qrup olur [4].

Müsahibə zamanı jurnalist bu qeyri-peşəkar sorğunun nəticəsini sizə “fakt” və ya “ictimai rəy” kimi təqdim edə bilər [4]. Startap rəhbəri və ya marketer olaraq sizin vəzifəniz bu sorğunun metodologiyasını, detallarını sorğulamaq və onun düzgünlüyünə şübhə yaratmaqdır [4].

3. Kontekstdən Qoparma (Out-of-Context)

Əgər bir jurnalistə kifayət qədər çox informasiya versəniz, o mütləq şəkildə hansısa cümləni kontekstdən çıxarıb öz lehinə (daha çox klik gətirəcək şəkildə) istifadə edəcək [5]. Onların əsas marağı xəbərin daha çox oxunmasıdır və bunun üçün başlıq mümkün qədər şokedici olmalıdır [5].

Klassik Nümunə: Toyuq əti istehsalçısı müsahibə zamanı deyir: “Gördüyümüz tədbirlər sayəsində qiymətləri tədricən 10% qədər azaltmağı planlaşdırırıq. Amma quş qripi olsa, qiymətlərin 20% qədər qalxacağı istisna olunmur.” [5] Jurnalist isə məqaləyə belə başlıq qoyur: “Quş əti qiymətlərinin 20% qalxması gözlənilir.” [5] Xəbərin daxilində kontekst verilsə belə, mətni tam oxumayan (və ya sadəcə başlığı görən) kütlə arasında mənfi ajiotaj artıq yaranmış olur [5].

Startap Konteksti: Siz yeni texnologiyanızın gələcəkdə bəzi ənənəvi peşələri avtomatlaşdıracağını deyirsiniz. Səhərisi gün manşet: “Yerli Startap Minlərlə İnsanı İşsiz Qoyacaq.”

4. Şişirtmə (Exaggeration)

Media yalan yazmaya bilər, lakin şişirtməyi (hiperbola) çox sevir [6]. Məqsəd yenə eynidir: daha çox diqqət, daha çox oxucu [6].

Məsələn, Azərbaycanda yeni “təkər zavodu” tikilməsi xəbəri oxucuda nəhəng bir sənaye müəssisəsi təsəvvürü yaradır və şirkətə qarşı müsbət imic formalaşdırır [6]. Lakin oxucu sonradan bunun sadəcə köhnə təkərləri bərpa edən kiçik bir sex olduğunu öyrəndikdə, yanıldığını anlayır və brendə qarşı inamı sarsılır [6]. Başqa bir misal: “İstehsalat 50 ton artdı” ifadəsi qulağa əzəmətli gəlir, lakin ümumi həcmə nisbətdə bunun cəmi 2% artım olduğunu bildikdə, illüziya dağılır [6].

Etiraf etmək lazımdır ki, bu manipulyasiya və şişirtmə alətlərindən təkcə jurnalistlər deyil, bəzən şirkətlərin öz PR və marketinq mütəxəssisləri də istifadə edərək “günaha batırlar” [6].

Medianı İdarəetmə: Startaplar Üçün Praktik Çərçivə

Jurnalistlərin bu taktikalarını bildikdən sonra sual yaranır: Bəs startap rəhbəri nə etməlidir? Mətbuatdan tamamilə təcrid olunmaq çıxış yolu deyil. Həll yolu – informasiyanın və qavrayışın dizayn edilməsidir.

1. Brend Səsinizin (Brand Voice) və Mövqeləndirmənizin Dəqiqləşdirilməsi

Hər hansı bir media nümayəndəsi ilə təmasa keçməzdən əvvəl, brendinizin mövqeləndirməsi mütləq şəkildə dəqiq olmalıdır. Mövqeləndirmə – məhsulunuzun rəqiblərdən fərqli tərəfləri və müştəriyə verdiyi vəddir. Əgər siz kim olduğunuzu qısa, dəqiq və birmənalı şəkildə ifadə edə bilmirsinizsə, jurnalist sizi öz istədiyi kimi qələmə verəcək.

Tətbiq: “Biz innovativ IT həlləri təqdim edirik” kimi mücərrəd cümlələri unudun. Bunun əvəzinə: “Biz kiçik bizneslər üçün mühasibatlığı avtomatlaşdıran bulud əsaslı proqram təminatıyıq” deyin. Jurnalistə manevr etmək üçün boşluq buraxmayın.

2. Media Treninq və “Körpü” (Bridge) Taktikası

Siz suallara cavab vermək məcburiyyətində deyilsiniz; siz sadəcə öz mesajınızı çatdırmaq məcburiyyətindəsiniz. PR sahəsində ən effektiv metodlardan biri “Körpü” taktikasıdır. Jurnalist sizi küncə sıxışdıran, kontekstdən qoparıla biləcək provokativ bir sual verdikdə, sualı qısaca qəbul edib, dərhal öz strateji mesajınıza “körpü” salırsınız.

Jurnalist: “Rəqibiniz X şirkəti bu yaxınlarda qiymətləri endirdi. Sizin istifadəçi sayınızda kəskin azalma var?” Startap Rəhbəri: “Qiymət rəqabəti bazarın təbii halıdır (sualı qəbul etmə), lakin bizim əsas diqqətimiz (körpü) müştərilərimizə ən yüksək məlumat təhlükəsizliyini təmin etməyə yönəlib. Keçən ay məhsulumuza əlavə etdiyimiz yeni şifrələmə modulu məhz bu məqsədə xidmət edir (əsas mesaja keçid).”

3. Öz Mediyanızı Yaradın (Owned Media vs. Earned Media)

Müasir digital marketinq dövründə ənənəvi mediadan (Earned Media) asılılığınızı azaltmalısınız. Bloqlar, sosial media kanallarınız, e-mail bülletenləriniz sizin Owned Media (Sahib olduğunuz media) aktivlərinizdir.

Əgər jurnalistlərin kontekstdən qoparma riskindən qorxursunuzsa, mühüm xəbərləri, məhsul yeniliklərini və mövqeyinizi ilk olaraq öz kanallarınızda (məsələn, rəsmi bloqunuzda və ya CEO-nun LinkedIn hesabında) tam və dəqiq mətni ilə yayımlayın. Daha sonra medianı bu rəsmi mənbəyə istinad etməyə yönəldin. Bu, “Vahid Həqiqət Mənbəyi” (Single Source of Truth) yaradır.

Mükəmməl İcra və Keys Təhlilləri

Tarixə və böyük brendlərə nəzər salsaq görərik ki, ən güclü şirkətlər media ilə çox soyuqqanlı, hətta bəzən diktə edən bir tonda davranırlar.

Apple İnteqrasiyası: Apple şirkəti jurnalistlərə sızan məlumatları sevmir. Onlar media ilə yalnız öz istədikləri zaman, ən incə detalına qədər planlaşdırılmış təqdimatlarda danışırlar. Apple-ın PR komandası heç vaxt texniki xüsusiyyətlərin dərinliklərinə girərək medianın onları təhrif etməsinə imkan vermir. Onlar istifadəçiyə verilən “dəyəri” satırlar. Jurnalist çipin neçə nanometr olduğu ilə bağlı spekulyasiya edə bilməz, çünki Apple-ın əsas mesajı sadədir: “Bu, indiyə qədər yaratdığımız ən sürətli və ən sadə cihazdır.”

Volvo və Fokuslanma: Əgər Volvo rəhbərliyindən kimsə müsahibə verirsə, onlara avtomobilin sürəti və ya dizaynı barədə istənilən provokativ sual verilsin, onlar mütləq şəkildə “Təhlükəsizlik” mövzusuna qayıdacaqlar. Çünki brendin mövqeləndirməsi budur. Onlar bilirlər ki, sürət və dizayn mövzusunda dedikləri hər hansı bir cümlə rəqiblər (BMW, Porsche) tərəfindən şişirdilərək əleyhlərinə istifadə oluna bilər.

Startapların Etdiyi Ən Böyük PR Xətaları

Mentorluq etdiyim bir çox startapda PR və media idarəetməsi ilə bağlı eyni dağıdıcı xətaların təkrarlandığını görürəm:

“Off-the-record” (Qeydiyyatdan kənar) mifinə inanmaq: Jurnalistə “bunu yazma, amma aramızda qalsın” dediyiniz hər bir söz artıq ictimaiyyətə açıq informasiyadır. Jurnalist informasiyanı birbaşa sizin adınızdan verməsə belə, onu məqalənin fərqli bir yerində, fərqli bir kontekstlə mütləq istifadə edəcək.
Müdafiə mövqeyinə keçmək: Şirkət haqqında neqativ, yalançı və ya şişirdilmiş bir məqalə çıxdıqda dərhal emosional reaksiyalar vermək, jurnalistlə onlayn davaya çıxmaq brendin dəyərini zədələyir. Susmaq və yalnız rəsmi, quru faktlara əsaslanan “Təkzib” mətni (Statement) yayımlamaq daha peşəkardır.
Məlumat çoxluğu (Over-sharing): Startap qurucuları öz məhsullarını o qədər sevirlər ki, soruşulan 1 suala 10 fərqli istiqamətdə cavab verirlər. Yuxarıda qeyd etdiyimiz “Kontekstdən qoparma” taktikası məhz bu zaman işə düşür. Nə qədər çox danışsanız, jurnalistə manipulyasiya etmək üçün bir o qədər çox xammal vermiş olursunuz.
Təkzibi unutmaq: Əgər mətbuatda sizinlə bağlı ciddi bir fakt səhvi, şişirtmə və ya qərəzli subyektiv dəyərləndirmə varsa, bunu mütləq rəsmi şəkildə düzəltdirməlisiniz. Səssiz qalmaq, bazara “yazılanlar doğrudur” siqnalını verir.

İstehlakçı Psixologiyası və İnformasiya İstehlakı

Sonda, mövzuya həm də bir oxucu, yəni istehlakçı psixologiyası tərəfindən baxmaq lazımdır. Məqalə və xəbərlərdə tətbiq edilən bu qədər hiylələrə qarşı sıravi vətəndaşlar, eləcə də investorlar necə qorunmalıdır?

İnformasiya bolluğu dövründə oxucunun hər bir xəbərin dəqiqliyini araşdırmağa nə vaxtı, nə də həvəsi var [6]. Lakin əgər yayılan məlumat sizin istifadə etdiyiniz məhsula, dəyər verdiyiniz brendə və ya yatırım etmək istədiyiniz startapa aiddirsə, tənqidi düşüncəni işə salmaq şərtdir [6].

Bunun üçün özünüzə aşağıdakı sualları verin:

Məlumatın mənbəyi nə qədər etibarlıdır? [6]
Mövzu ilə bağlı alternativ fikirlər, başqa mənbələrdən gələn rəylər varmı? [6]
Xəbərin əsasını təşkil edən statistika və faktlar əslində bizə nə deyir? Başlıqdakı emosiya ilə mətndəki məntiq üst-üstə düşürmü? [6]

Yalnız bu analitik süzgəcdən sonra oxucu xəbər barədə öz obyektiv qərarını verməli, şəxsi fikrini formalaşdırmalıdır [6].

Xülasə: Marketinq və PR – kənarın köməyi ilə deyil, düzgün qurulmuş strategiya ilə idarə olunan prosesdir. Mətbuat sizin üçün pulsuz vizionerlik edən bir agentlik deyil, öz gündəliyi olan bir biznes strukturudur. Media ilə əməkdaşlıq edin, lakin sükanı heç vaxt onlara təslim etməyin. Brendinizi, mesajınızı və informasiyanı mərkəzləşdirin.

Sözünüzü düzgün çərçivəyə salın, yoxsa kimsə onu sizin üçün səhv bir çərçivəyə salacaq.