Startap qurucusu, gəlin açıq danışaq. Siz aylarla, bəzən illərlə vaxt sərf edib mükəmməl bir məhsul (MVP) ərsəyə gətirirsiz. Zərif interfeys, sürətli kod arxitekturası və innovativ funksiyalarla fəxr edirsiz. Lakin bazara çıxdığınız gün gözlədiyiniz o partlayış baş vermir. Trafik var, amma konversiya yoxdur. Bəs niyə?
Çünki siz texniki problemi həll etmisiz, lakin müştərinin psixoloji probleminə – onun gizli motivasiyalarına toxunmamısız. Marketinqdə vacib olan 3 şey nədir deyə soruşsanız, cavabım birmənalı olacaq: İnsayt, İnsayt, İnsayt [1].
Bu yazıda biz marketinqin ən çox istifadə olunan, lakin ən az dərk edilən konsepsiyalarından birini – İnsayt (Insight) nəzəriyyəsini akademik çərçivədə, lakin tamamilə praqmatik startap tətbiqləri ilə birlikdə incələyəcəyik.
İnsayt Nədir və Niyə Startapınızın Taleyini Həll Edir?
Marketinq lüğətində “insayt” müştəri barədə, ona məhsulu satmaq üçün istifadə edilə biləcək ən dərin, bəzən gizli qalmış informasiyadır [2]. Lakin gəlin terminologiyanı daha da dəqiqləşdirək. İnsayt sadəcə bir data, fakt və ya müşahidə deyil.
- Fakt (Data): Müştərilərin 70%-i saytımızın ödəniş səhifəsini tərk edir.
- Müşahidə: Onlar kredit kartı məlumatlarını daxil etmək mərhələsində dayanırlar.
- İnsayt: Müştərilər saytın dizaynının kifayət qədər “lokal və doğma” görünməməsi səbəbindən kart məlumatlarını daxil edərkən fırıldaqçılıqdan (fraud) qorxur və platformaya etibar etmirlər.
Gördüyünüz kimi, insayt quru rəqəmlərin arxasında yatan insan psixologiyasıdır. Müştərinin gündəlik həyatındakı mikro-momentlər, alış barədə qərarverməyə təsir edən psixoqrafik portreti, məhsuldan istifadə qaydası və ən xırda vərdişləri belə dəyərli insayt mənbəyidir [2].
Məsələn, supermarketdə alıcıların əksəriyyətinin sağdan sola hərəkət etməsi, ailələrin həftəsonu şəhərətrafı restoranlarda yemək yeməsi, ərəblərin qızıl rəngli iPhone xoşlaması və ya gənc qızların saçı qurudarkən feni sol əlində tutması – bunların hər biri arxasında dərin iqtisadi və psixoloji amillər dayanan insaytlardır [2].
Klassik Biznes Keysləri: İnsaytın Gücü
İnsaytın gücünü anlamaq üçün böyük brendlərin bu konsepsiyanı necə kapitallaşdırdığına baxmaq kifayətdir.
1. Beats by Dre: Düşmənə Qarşı Qalxan
Qulaqlıq bazarında Bose, Sennheiser və Sony kimi səs mühəndisliyi nəhəngləri var idi. Lakin Dr. Dre və Jimmy Iovine fərqli bir insayt kəşf etdilər. Onlar anladılar ki, müasir gənclər qulaqlığı sadəcə musiqi keyfiyyəti üçün almırlar. Onlar qulaqlıqdan xarici dünyanın səs-küyündən, problemlərindən və ətrafdakıların onlara yönələn neqativ rəylərindən qorunmaq üçün bir qalxan kimi istifadə edirlər.
Bunun nəticəsində yaranan “Nə eşidəcəyini özün təyin elə” (Hear what you want) kampaniyası məhsulun funksional (səs izolyasiyası) xüsusiyyətini dərin bir psixoloji ehtiyacla birləşdirdi [2]. Nəticə? Apple şirkəti bu brendi 3 milyard dollara satın aldı.
2. Procter & Gamble (P&G): Böhran Dövrünün Psixologiyası
P&G insaytların tapılması və tətbiqi sahəsində qlobal standartları müəyyən edən şirkətdir. İqtisadi böhran dövründə şirkət müştərilərin qənaət etməyə meylləndiyini müşahidə etdi. İnsanlar ucuz məhsullara qaçırdılar. P&G bu trendi fərqli bir insaytla ələ aldı: İnsanlar ucuz məhsul alaraq qənaət etdiklərini düşünürlər, lakin ucuz məhsul tez bitdiyi üçün əslində daha çox xərc çəkirlər.
Bunun əsasında Azərbaycanda da həyata keçirilən “Keyfiyyət sərfəlidir” kampaniyası yarandı [3]. Fairy brendi öz kommunikasiyasında vurğuladı ki, 1 damcı Fairy rəqiblərdən qat-qat çox qab yuyur. Bu mesajla şirkət ucuz alternativləri məntiqi olaraq sıradan çıxardı [3].
Startaplar Üçün İnsaytın Əldə Edilməsi Çərçivəsi (Framework)
Böyük korporasiyaların milyon dollarlıq R&D (Araşdırma və İnkişaf) büdcələri var. Bəs resursları məhdud olan bir startap qurucusu dəyərli insaytları necə əldə edə bilər? İşin sirri empatiya və metodologiyadadır.
Addım 1: “Jobs to Be Done” (JTBD) Yanaşması
Harvard Biznes Məktəbinin professoru Clayton Christensen tərəfindən formalaşdırılan bu nəzəriyyəyə əsasən, müştərilər məhsul almırlar, onlar həyatlarındakı müəyyən bir problemi həll etmək üçün məhsulu “işə götürürlər”.
Startap qurucusu olaraq özünüzə bu sualı verin: Mənim istifadəçim hər səhər oyananda hansı “işi” həll etməyə çalışır və mənim məhsulum bu işin öhdəsindən necə gəlir? İnsayt məhz həmin “işin” dərinliyində, müştərinin rəqib məhsullardan niyə narazı qaldığı məqamda gizlənir.
Addım 2: Müştərinin Ayaqqabısında Gəzmək (Empatiya)
İnsaytı əldə etmək üçün müştərini tanımaq, onun həyatını yaşamaq lazımdır [4]. Marketinq müştəriyə məhsulu satmadan öncə onunla dost olmaq sənətidir [5]. B2B və ya B2C sahəsində fəaliyyət göstərməyinizdən asılı olmayaraq, ofisdən çıxıb müştərilərinizlə real, ssenarisiz söhbətlər etməlisiniz.
Rob Fitzpatrick-in The Mom Test (Ana Testi) metodologiyasına uyğun olaraq, potensial müştərilərə “Bu funksiyanı əlavə etsək, məhsulumuzu alarsınızmı?” kimi gələcəyə yönəlik yönləndirici suallar verməyin. Bunun əvəzinə keçmiş davranışları araşdırın: “Bu problemi ən son nə vaxt yaşadınız? Həll etmək üçün hansı alternativdən istifadə etdiniz? O alternativin ən zəhlətökən tərəfi nə idi?”
Addım 3: Sakichi Toyoda-nın “5 Niyə” Metodu
Problemin kökünə çatmaq və real insaytı üzə çıxarmaq üçün Toyota-nın qurucusunun yaratdığı “5 Niyə” (5 Whys) metodundan istifadə edin.
- Müşahidə: Müştərilər bizim SaaS platformamızda “Data Export” funksiyasını çox nadir hallarda istifadə edirlər.
- Niyə 1: Çünki düyməni tapmaq çətindir.
- Niyə 2: Çünki o, yalnız “Ayarlar” bölməsinin altında gizlənib.
- Niyə 3: Çünki biz interfeysi yığarkən bu funksiyanı ikinci dərəcəli hesab etdik.
- Niyə 4: Çünki biz elə bildik ki, müştərilər analitikanı birbaşa bizim platformada görmək istəyir.
- Niyə 5 (Əsl İnsayt): Çünki biz müştərilərin hər cümə günü bu datanı kopyalayıb öz daxili, ənənəvi Excel hesabatlarına yapışdırdığını və rəhbərliyə təqdim etdiyini bilmirdik. Müştəri üçün dəyər bizim interfeys deyil, onun öz rəhbəri qarşısında işini asanlaşdıran hesabatdır!
İnsaytı Kreativ və Taktiki Strategiyaya Çevirmək
İnsayt əldə edildikdən sonra stolun üstündə tozlanmamalıdır. O, sizin bütün kommunikasiya, məhsul inkişafı və satış strategiyanızın oxunu təşkil etməlidir.
Marketerlərdən tələb olunan əsas iş bu insaytı məhsulu təkmilləşdirəcək, inandırıcılığı artıracaq şəkildə istifadə etməkdir [2]. Güclü insayt güclü kreativə gətirib çıxarır [6].
İnsaytı kampaniyaya çevirərkən əsas məqsəd odur ki, potensial müştəri sizin reklamı, Landing Page-i və ya sosial media postunuzu görəndə içində belə bir reaksiya yaransın: “Bəli, bu mənim də başıma gəlib”, “Bunlar mənim dərdimi hardan bilirlər?” [6]. Bu reaksiya yaranırsa, deməli müştərinin müdafiə mexanizmini sındırmısız və etibar qazanmısız.
Bunun üçün aşağıdakı ardıcıllığı qoruyun:
- Dəyərə (Faydaya) Fokuslanın: Məhsulun xüsusiyyətlərini (feature) deyil, insayta əsaslanan faydasını (benefit) satın [7]. İstifadəçi “256-bit şifrələmə” almır, o “rahatlıq və təhlükəsizlik hissi” alır.
- Mesajı Şəxsiləşdirin: Reklam mətnlərində (copywriting) “Siz”, “Sənin” kimi birbaşa xitablardan istifadə edərək, müştərinin daxili dialoquna qoşulun.
- Hekayə (Storytelling) Qurun: Məhsulunuzu baş qəhrəman etməyin. Baş qəhrəman ideal müştəriniz, sizin məhsulunuz isə ona çətinlikləri aşmağa kömək edən “sehrli qılınc” olmalıdır [8].
İnsayt Axtarışında Startap Qurucularının Düşdüyü 3 Əsas Tələ
Təcrübəmə əsaslanaraq deyə bilərəm ki, ilk dəfə bazara çıxan startaplar və rəhbərlər adətən eyni sistem xətalarına yol verirlər. Strateji olaraq güclü qalmaq üçün bu tələlərdən qaçınmalısınız.
Tələ 1: Təsdiq Meylliliyi (Confirmation Bias)
Startap qurucuları öz ideyalarına aşiq olurlar. İnsayt axtarışına çıxdıqda isə əslində yeni nəsə öyrənməyə yox, öz hipotezlərini “təsdiqləyəcək” datanı tapmağa meylli olurlar. Xoşlarına gəlməyən, məhsulun dəyərini sual altına alan rəyləri isə “Onlar bizim vizyonumuzu anlamır” deyərək rədd edirlər. Əsl biznes böyüməsi məhz həmin o “ağrılı” reallıqların içinə girib onları analiz etməkdən başlayır.
Tələ 2: Analitikanı İnsaytla Səhv Salmaq
Google Analytics, Hotjar və ya Mixpanel rəqəmləri sizə yalnız “NƏ” baş verdiyini göstərir. İstifadəçilərin 45%-nin onboarding (qeydiyyat) mərhələsində sistemi tərk etməsi bir rəqəmdir. Niyə tərk etdiklərini isə yalnız onlarla birbaşa danışaraq, zəng edərək öyrənə bilərsiniz. Kəmiyyət (quantitative) datası göstəricidir, keyfiyyət (qualitative) datası isə insaytdır.
Tələ 3: Bütün Dünyanı (TAM) Hədəfləmək
Əksər qurucular “Mənim məhsulum hamı üçündür” deyə düşünür. Lakin hamıya xitab edən insayt o qədər ümumiləşdirilmiş (generic) olur ki, heç kimin ürəyinə toxunmur. Sizin hədəfiniz ilk mərhələdə dar bir kütlənin (Early Adopters) dərin bir problemini və insaytını kəşf etməkdir. Niş bir qrupun böyük problemini həll etmək, böyük bir kütlənin kiçik problemini həll etməkdən qat-qat asan və gəlirlidir.
Nəticə Olaraq
Müştəri sadəcə demoqrafik rəqəmlərdən (yaş, cins, peşə) ibarət bir statistika deyil. O, psixoloji, emosional və sosial ehtiyacları olan canlı bir orqanizmdir. Startapınızın rəqabət üstünlüyü sizin kod bazanızda və ya ofisinizin dizaynında deyil, müştərini rəqiblərinizdən daha dərindən anlamaq qabiliyyətinizdədir.
Müştərinizin dünyasına girin. Onun ehtiyaclarına, qorxularına və mikro-momentlərinə qarşı həssas olun. Marketinqin hər bir addımı – reklam çağırışından tutmuş satış sonrası xidmətə qədər – bu tapdığınız insaytlar üzərində qurulmalıdır. Çünki rəqibləriniz xüsusiyyətlər (features) satmağa çalışarkən, siz insayt vasitəsilə empatiya və həll satacaqsınız. Uğur da məhz bu fərqdə gizlənir.