İstehlakçı Psixologiyası: İnsanlar Niyə Alır və Startaplar Bunu Necə İstifadə Etməlidir?
Startap dünyasında qurucuların ən çox verdiyi və əksər hallarda səhv cavablandırdığı fundamental bir sual var: İnsanlar niyə alır?
Bir çox startap qurucusu kimi siz də yəqin ki, bu suala sadəcə məhsulunuzun onlara “lazımdır” deyə cavab verməyə tələsirsiniz. Lakin bu suala “lazımdır” deyə cavab verməyə tələsməyin, çünki insanlar onlara qətiyyən lazım olmayan malları da alırlar [1]. Mənim 15 illik digital marketinq və böyümə (growth) strategiyaları üzrə təcrübəm mənə bir şeyi çox aydın göstərib: əgər siz məhsulunuzun sadəcə funksiyalarını (features) satırsınızsa, rəqabətdə uduzmağa məhkumsunuz. İnsanlar funksiya deyil, psixoloji təminat alırlar.
Marketerlər müştəri araşdırması edərkən insanların niyə aldığına dair müxtəlif səbəblər irəli sürürlər və əsasən 5 fərqli cavab verirlər [1]. Gəlin, bu psixoloji amillərin hər birini həm klassik marketinq nəzəriyyəsi, həm də müasir startap idarəetməsi prizmasından dərindən təhlil edək.
Alış Qərarını İdarə Edən Əsas Psixoloji Amillər
Müştərinin beynində baş verən prosesləri anlamaq sizin marketinq strategiyanızın, satış nüsxələrinizin (sales copy) və açılış səhifələrinizin (landing pages) təməlini təşkil etməlidir.
1. Məhrum Olmaq Qorxusu (Loss Aversion)
İnsan psixologiyası elə qurulub ki, o, qazanmaqdan çox nədənsə məhrum olmaqdan qorxur [2]. Bu qorxu, istər sevdiyi yaxınları və əşyaları itirmək, istərsə də sahibkarlar üçün müştəri itirmək və ya gəlirin azalması qorxusu ola bilər [2]. Hətta insanın həyatdan məhrum olub, ailəsinə heç nə buraxmamaq qorxusu belə (həyat sığortası reklamlarını xatırlayın) bu qəbildəndir [2].
Bu ehtiyaclar Maslou piramidasının ən alt iki pilləsində yerləşir: təhlükəsizlik və baza ehtiyaclarının təmin olunması [2]. Uğurlu marketinq, reklam etdiyi məhsulu müştərinin baza ehtiyacına çevirməyi və insanın özünü təhlükəsiz hiss etdiyi şəraitin ayrılmaz bir hissəsi etməyi bacarmalıdır [2].
- Startaplar üçün tətbiqi: B2B SaaS qurucususunuzsa, müştəriyə proqramınızın ona nə qədər pul qazandıracağını deməklə yanaşı, proqramı istifadə etməməyin ona nə qədər vaxt və müştəri itkisi bahasına başa gələcəyini göstərin. Müştərinin beyninin dərinliklərində yatan bu qorxuları üzə çıxarmaq lazımdır, lakin onlarla manipulyativ şəkildə oynamaq olmaz; əvəzində həmin qorxuları azaldacaq daha müsbət yanaşma ilə həll təklif edilməlidir [2].
2. Sahiblik Qüruru (Pride of Ownership)
Bu səbəbin adını oxuyan kimi ağlınıza dərhal iPhone gələ bilər [3]. Həqiqətən də, Apple məhsulları, ləl-cəvahirat, orijinal, unikal və məhdud sayda buraxılan mallarda insanları cəlb edən əsas amil məhz onlara sahib olmaqdan qürur duymaq hissidir [3].
Siz düşünə bilərsiniz ki, bu yalnız lüks seqmentə aiddir. Lakin, bu taktika yalnız lüks brendlərə aid deyil; standart brendlər də öz ətrafında özəl müştəri auditoriyası yaratmaqla və ya reklamlarına müştərilərinin sevdiyi məşhurları cəlb etməklə bu hissdən məharətlə istifadə edə bilərlər [3].
- Startaplar üçün tətbiqi: İnsanlar status axtarışındadır. Bəzi startapların “yalnız dəvətnamə ilə” (invite-only) fəaliyyətə başlaması (məsələn, ilk dövrlərdə Clubhouse və ya Superhuman e-poçt xidməti) məhz bu sahiblik qürurunu tetikləyir. İnsanlara xüsusi bir klubun üzvü olduqlarını hiss etdirin.
3. Emosional Məmnunluq və Ödəmə Ağrısının Neytrallaşdırılması
Alış-veriş heç vaxt sırf rasional bir riyazi hesablama deyil. Müştəri hər alışdan sonra mütləq şəkildə emosional məmnunluq hissini yaşamalıdır [3]. İnsanın alışdan və məhsulun özündən məmnun qalması olduqca vacibdir, çünki ancaq bu halda o, alış və brend barədə informasiyanı dərk edib yadda saxlayacaqdır [3]. Unutmayın ki, brendi yadda saxlamaq loyal müştəri yaratmağın əsas və ən birinci şərtidir [3].
Bu mərhələdə sizin ən böyük düşməniniz “ödəmə ağrısıdır” (pain of paying). Startapların əsas vəzifəsi alıcının yaşadığı bu ödəmə ağrısını neytrallaşdırmağa çalışmaqdır [3]. Bunun üçün məhsulu elə düzgün tanıtmaq lazımdır ki, müştəridə yalançı və ya imkan xaricində olan artıq gözləntilər yaranmasın [3]. Əks halda, o, umduğunu tapmadığı üçün alışdan peşman olacaq və məhsulunuzu ətrafındakı insanlara pisləyəcəkdir (və bunu etməkdən çəkinməyəcəkdir) [3].
4. Psixoloji Portretin Gücü
Bütün bu taktikaları tətbiq etməzdən əvvəl bir qızıl qaydanı yadda saxlayın. Alışa başlayandan qabaq mütləq və mütləq qarşınızdakının (müştərinin) psixoloji portretini çizməlisiniz [3]. Müştərinin hansı əhvalda olduğunu, hazırda nələr düşündüyünü və hansı emosiyaları yaşadığını müəyyən etməyə çalışmaq lazımdır [3].
Alış istəyi yaradan amilləri bildikdən sonra onlara xitab etməli və müştərinin həmin hisslərindən maksimum istifadə etməyə çalışmalısınız [3]. Nəticədə satışın və konversiyanın sizin arzuladığınız şəkildə sonlandığını görəcəksiniz [3].
Mentorun Masasından: Startaplar Üçün Akademik Çərçivələr
Qeyd: Növbəti bölmədə izah edəcəyim bəzi spesifik akademik konsepsiyalar (JTBD və Sistem 1/Sistem 2 nəzəriyyələri) mənə təqdim etdiyiniz mənbələrdə yer almır. Bunlar mənim 15 illik praktiki və nəzəri mentorluq təcrübəmə əsaslanır və startapınızın böyüməsi üçün yuxarıdakı mənbə məlumatlarını tamamlamaq məqsədi daşıyır. Bu məlumatları müstəqil olaraq da yoxlaya bilərsiniz.
Yuxarıda qeyd olunan psixoloji amilləri startapınızın DNT-sinə yerləşdirmək üçün dünya miqyasında qəbul edilmiş iki əsas akademik çərçivədən istifadə etməyi məsləhət görürəm:
1. “Jobs To Be Done” (JTBD) Metodologiyası - Clayton Christensen
Müştəri sizin proqram təminatınızı və ya xidmətinizi “almaq” üçün yoxlamaq istəmir. O, öz həyatında yaranmış konkret bir problemi həll etmək üçün sizin məhsulunuzu “işə götürür” (hires). Müştəri üçün “sahiblik qüruru” [3] yaratmaq istəyirsinizsə, məhsulunuzun onun hansı sosial və ya emosional işini (job) həll etdiyini tapın. Məsələn, bir marketinq analitikası aləti (SaaS) sadəcə qrafiklər vermir; o, marketinq menecerinə iclasda direktor qarşısında özünü ağıllı və kompetent göstərmək işini yerinə yetirir. Alışın əsl səbəbi budur.
2. Sistem 1 və Sistem 2 Düşüncəsi - Daniel Kahneman
Müştərilər alış qərarını rasional (Sistem 2) verdiklərini iddia etsələr də, əslində qərarların 90%-i avtomatik, emosional və şüuraltı (Sistem 1) verilir. “Məhrum olmaq qorxusu” [2] məhz Sistem 1-i hərəkətə gətirir. Buna görə də açılış səhifənizdə (landing page) ilk 3 saniyədə müştərinin emosiyalarına və qorxularına xitab etməli, yalnız bundan sonra rasional arqumentlərlə (Sistem 2 üçün) onun bu emosional qərarını əsaslandırmalısınız.
Addım-Addım Tətbiq: Psixologiyanı Məhsula Necə İnteqrasiya Etməli?
İndi isə gəlin nəzəriyyədən praktikaya keçək. Startapınızda bu psixoloji prinsipləri bu gündən etibarən necə tətbiq edə bilərsiniz?
Addım 1: Dəyər Təklifinin (Value Proposition) Yenidən Yazılması Saytınızın ana səhifəsinə baxın. Orada “Süni intellekt əsaslı data analitikası” yazılıbsa, dərhal dəyişin. Funksiyaları deyil, psixoloji ehtiyacı satın.
- Yanlış: Məlumatlarınızı sürətli analiz edirik.
- Doğru: Rəqiblərinizin sizdən əvvəl istifadə etdiyi datanı kəşf edin. (Məhrum olmaq qorxusuna xitab edir [2]).
Addım 2: Onboarding Prosesində “Ödəmə Ağrısının” Azaldılması Müştəri məhsulu alanda yaşadığı emosional məmnuniyyəti [3] qorumaq üçün rəqəmsal “sürtünmələri” (friction) aradan qaldırın. Ödəniş səhifəsində uzun formalar, qeyri-şəffaf vergi faizləri “ödəmə ağrısını” artırır. Ödənişdən dərhal sonra ekranda görünən konfetti animasiyası və ya təbrik mesajı müştəriyə emosional təsdiq (validation) verir və peşmanlığın (buyer’s remorse) qarşısını alır [3].
Addım 3: Psixoloji Portretlər (Personas) Yaratmaq Müştərinin portretini çizmədən [3] heç bir reklam kampaniyasına pul xərcləməyin. Müştəriniz kimdir? O, səhər oyananda ilk nəyi yoxlayır? İşdə ən çox nədən çəkinir? Bu məlumatları toplayın və hər bir kontent (bloq yazısı, e-mail) bu sualların cavabına uyğunlaşdırılmalıdır.
Startap Qurucularının Buraxdığı Ümumi Səhvlər (Pitfalls)
- Məhsulun funksiyalarını qabartmaq: Müştəri sizin məhsulun neçə “feature”-u olduğunu umursamır. O, həyatının necə asanlaşacağını bilmək istəyir.
- Yalançı gözləntilər yaratmaq: Məhsulu olduğundan fərqli göstərmək. Xatırlayın, yalançı gözləntilər müştərinin umduğunu tapmamasına və məhsulu ətrafına pisləməsinə səbəb olur [3]. Bu, kiçik startaplar üçün reputasiya intiharıdır.
- Satışı tamamilə “Məntiqə” bağlamaq: Biznes müştəriləri (B2B) belə ilk növbədə insandır. Emosional məmnunluq onlara da lazımdır. Yalnız ROI kalkulyatorlarına güvənməyin, müştərinin “sahiblik qürurunu” [3] da qidalandırın.
Nəticə
Marketing — sadəcə reklam kanallarını idarə etmək deyil. Marketinq insan psixologiyasını, onların qorxularını [2], qürurlarını [3] və ehtiyaclarını anlamaq və bunlara etik çərçivədə cavab vermək sənətidir. Startapınızın marketinqini inkişaf etdirmək istəyirsinizsə, işə müştərinizi dinləməkdən, onun psixoloji portretini çizməkdən [3] və onlara məhsul deyil, daxili axtarışlarında olduqları “hissi” satmaqdan başlayın. Təcrübəmə dayanaraq deyə bilərəm ki, bu yanaşma tək konversiyanızı deyil, bütün biznesinizin trayektoriyasını dəyişəcək.