Startaplar Üçün İnbaund Marketinq (Inbound Marketing): Nəzəriyyə, Çərçivələr və İcra Mexanizmi

Siz startap qurucusunuz. Əlinizdə dünyanı dəyişdirəcəyinə inandığınız bir məhsul var. Lakin bir problem mövcuddur: heç kimin sizin məhsuldan xəbəri yoxdur və büdcəniz korporativ nəhənglərin büdcəsi ilə rəqabət apara biləcək səviyyədə deyil. Belə olan halda müştərini necə qazanacaqsınız?

Məhz bu nöqtədə İnbaund Marketinq (Inbound Marketing) anlayışı dövriyyəyə girir. İnbaund sözü ingilis dilindən tərcümədə “daxil olan” mənasını verir və bu termin ilk dəfə məşhur marketinq platforması olan HubSpot tərəfindən işlədilərək qısa zamanda fundamental marketinq ədəbiyyatına daxil edilmişdir [1].

Əgər siz hələ də müştərilərin arxasınca qaçırsınızsa, deməli köhnə qaydalarla oynayırsınız. Gəlin köhnə və yeni məktəbin fərqini bir balıq ovu analogiyası ilə izah edək.

Outbound vs. Inbound: Tor, yoxsa Qarmaq?

Ənənəvi Outbound Marketinq balığı tora tutmaq kimidir: siz böyük bir toru (TV, radio, sərgilər, açıq hava reklamları) dənizə atır və hansısa balığın təsadüfən tora düşməsini gözləyirsiniz [2]. Bu yanaşma kütləvi əhatə dairəsi tələb edir, büdcə yandırıcıdır və effektivliyi ölçmək olduqca çətindir. Yaxşı marketer sadəcə toru hara və necə qoymağı biləndir [2].

İnbaund Marketinq isə balığı tilovla (qarmaqla) tutmaq sənətidir [3]. Siz ova çıxmazdan əvvəl hədəflədiyiniz balığın (müştərinin) hansı yemi daha çox sevdiyini öyrənir, yaşayış arealını araşdırır və qarmağı atıb səbirlə gözləyirsiniz [3]. İnbaund marketinqin cəbbəxanasına digital kanallar daxildir: SEO, sosial media marketinqi, bloq marketinqi və email marketinqi [3]. Müştəri öz probleminə həll (yəni yem) axtararkən qarşısına sizin yaratdığınız dəyərli kontent çıxır və o, könüllü şəkildə sizinlə ünsiyyətə girərək alış edir [3].

Hazırda klassik Outbound tam ölməsə də, İnbaunda kəskin keçid dövrünü yaşayır [4]. Müasir brendlər 360 Marketinq yanaşması ilə balığı hər yerdə, sahib olduqları bütün alətlər vasitəsilə tutmağa çalışırlar [4]. Lakin startaplar üçün İnbaund sadəcə bir seçim deyil, yaşamaq üçün yeganə davamlı (sustainable) yoldur.

Niyə İnbaund? Müştəri Davranışının Təkamülü

Bəs niyə İnbaund marketinqə bu qədər ehtiyac var? Başlıca səbəb kommunikasiya prosesində güc balansının dəyişməsidir: potensial müştəri artıq daha çox söz sahibidir [4].

Müasir istehlakçının psixologiyasını anlamaq lazımdır. İnsanlarda artıq ənənəvi reklamlara qarşı “korluq” yaranıb, onlar reklamları asanlıqla blok edir və ən əsası, onlara inanmırlar [4]. Müasir müştəri birbaşa reklamdansa:

Digər müştəri rəylərinə,
İnfluenserlərə,
Bloq yazılarına,
Və onunla təmənnasız paylaşılan faydalı kontentə daha çox güvənir [4].

Bu gün hər hansı bir B2B və ya B2C müştərisi sizinlə ilk əlaqəni qurmazdan əvvəl artıq qərarının 70%-ni vermiş olur. Onlar sizi Google-da, sosial şəbəkələrdə axtarır və haqqınızda rəy formalaşdırırlar [4]. Müştəri qarşısına çıxan reklamın sadəcə bir təsadüf olmadığını anlamaq istəyir; onlar ehtiyaclarını anlayan, “smart” (ağıllı) marketinq edən şirkətlərə hörmət edir və onlara inanırlar [4].

Məhz buna görə də, Google axtarışlarında ilk səhifədə çıxan şirkətlər, sosial mediada faydalı kontent paylaşan və şikayətləri düzgün cavablandıran brendlər rəqabətdə qalib gəlir [4].

İnbaund Marketinq Prosesinin 3 Əsas Mərhələsi

İnbaund marketinq təsadüfi deyil, sistemli bir prosesdir. O, qıf (funnel) məntiqi ilə deyil, Hubspot-un təqdim etdiyi “Flywheel” (dövr edən çarx) məntiqi ilə işləyir. Bu proses 3 əsas mərhələdən ibarətdir:

1. Müştəri Cəlb Etmək (Attract)

Bu mərhələdə sizin əsas hədəfiniz sizi heç tanımayan, lakin potensialı olan yad insanları (strangers) saytınıza və ya platformanıza cəlb etməkdir [5].

Lakin məqsəd sadəcə trafik yığmaq deyil, doğru trafiki yığmaqdır. Bunu necə etməli?

SEO (Axtarış Mühərriki Optimallaşdırması): Müştərinin ağrı nöqtələrini (pain points) anlayan açar sözləri tapıb, axtarışlarda ilk sıralarda çıxmaq [5].
Kontent Marketinq: Sosial mediada izləyicinin maraq və ehtiyaclarına xitab edən faydalı, əyləncəli və maarifləndirici kontent paylaşmaq [5].

Müştərini cəlb etməyin tək yolu onu dərindən tanımaq və onun rəqəmsal vərdişlərinə uyğun kontenti önünə çıxarmaqdır [5]. Siz onlara “Mənim məhsulumu al” yox, “Problemini belə həll edə bilərsən” deməlisiniz.

2. Müştərini Yetişdirmək və Əlaqə Qurmaq (Nurture / Engage)

Ziyarətçi sizin kontenti bəyənib saytınıza və ya bloqunuza daxil olduqdan sonra onu “yetişdirmə” mərhələsi başlayır [5]. Bu mərhələdəki müştəri artıq sizi tanıyır [6]. O, sizin bloq yazılarınızı oxuyur, sosial mediada rəylər yazır və email siyahınıza abunə olur [6].

Startap olaraq sizin öhdənizə düşən vəzifələr:

Müştəridə sizə qarşı daha böyük maraq yaratmaq [6].
Onunla kəsintisiz və dəyərli ünsiyyət qurmaq [6].
Rəqiblərdən fərqli və üstün olduğunuza (Jack Trout-un mövqeləndirmə nəzəriyyəsinə uyğun olaraq) inandırmaq [6].
Ən nəhayətində, müştəri ilə dost olmaq [6]. İnsanlar dostlarından alış-veriş etməyi sevirlər.

3. Müştərini Məmnun Etmək (Delight)

Bir çox startapın etdiyi ən böyük səhv satışı etdikdən sonra müştərini unutmaqdır. “Artıq mənim müştərimdir, heç yerə qaçmaz” düşüncəsi biznesin sonunu gətirə bilər [6]. İnbaund marketinqdə loyal müştərilərə daha çox diqqət və qayğı ayırmaq tələb olunur [6].

Sizin məqsədiniz müştərini sadəcə alıcı kimi saxlamaq yox, onu brendinizin vəkilinə (advocate) çevirməkdir [6].

Müştəri xidmətləri, çatbotlar və sosial mediadakı rəylərə operativ reaksiya bu mərhələdə kritikdir [6].
Unutmayın: məmnun müştəri sizə ən ucuz müştəri əldə etmə kanalı olan “Word of Mouth” (ağızdan-ağıza marketinq) vasitəsilə yeni müştərilər – öz dostlarını və tanışlarını – qazandıracaq [6].

Sistemin Gücü: Marketinqin Avtomatlaşdırılması

İnbaund marketinqin ən böyük gücü və startaplar üçün onu əvəzolunmaz edən faktor onun avtomatlaşdırıla bilməsidir [7]. Əgər sistemi bir dəfə doğru qursanız, o sizin üçün 7/24 işləyən bir satış maşınına çevriləcək.

Müştəridən əldə etdiyiniz insaytlar əsasında prosesi necə avtomatlaşdırmaq olar?

SEO Optimizasiyası: Doğru açar sözlərini məzmununuza əlavə edərək orqanik axtarışlardan davamlı trafik cəlb etmək [7].
Dinamik Reklamlar (Retargeting): Ziyarətçilərin saytdakı davranışlarına və maraqlarına xitab edən dinamik reklam kampaniyaları qurmaq [7].
Email Avtomatlaşdırılması: İstifadəçinin hərəkətlərinə (məsələn, səbətdə məhsul unutma və ya müəyyən bir bloqu oxuma) əsaslanan trigger-əsaslı email ardıcıllıqları yaratmaq [7].
Məlumat Toplama: Davamlı sorğular keçirərək məhsulunuzu və xidmət səviyyənizi təkmilləşdirmək [7].

İnbaund Fəlsəfəsi: Müştəri Mərkəzlilik və Mikro-Momentlər

İnbaund marketinq tamamilə müştəri fokusludur; yəni atdığınız hər bir marketinq addımı müştərinin ehtiyaclarından, əməllərindən və niyyətlərindən asılı olaraq şəkillənir [7].

Google-un təqdim etdiyi Mikro-momentlər (Micro-moments) konseptini anlamaq burada həlledicidir. Müştərini dərindən tanıdıqca siz onun “bilmək istəyirəm”, “getmək istəyirəm”, “etmək istəyirəm” və “almaq istəyirəm” anlarını kəşf edəcəksiniz [7]. Məqsəd, müştərinin ehtiyac duyduğu o kritik anlarda onun yanında olmaqdır [7].

Əgər siz onun çətin anında köməyinə qaçan, suallarına cavab verən bir dost (brend) obrazı yaratsanız, rəqiblərinizin heç bir şansı qalmayacaq. Müştərinin zehnində “Olsa-olsa mənim brendimdə olacaq” inamını yaratdığınız an [7], siz artıq sadəcə bir məhsul satmırsınız, siz bir kateqoriyanı monopoliyaya alırsınız. Volvo-nun təhlükəsizlik, Apple-ın isə dizayn və innovasiya sözlərini müştərinin zehnində zəbt etdiyi kimi.

Nəticə və Strateji Tövsiyə

Startaplar üçün İnbaund Marketinq sadəcə bir taktika deyil, şirkətin DNT-sinə hopmalı olan bir fəlsəfədir. Özünüzü müştəriyə zorla sırımaqdan (Outbound) vaz keçib, maqnit kimi onları özünüzə çəkməyə (Inbound) başlamalısınız.

Bunun üçün bu gün edəcəyiniz 3 əsas addım var:

Hədəf auditoriyanızı (ICP) yenidən təyin edin: Onlar Google-da hansı sualları axtarırlar?
Dəyər yaradan kontent strategiyası qurun: Məhsulunuzun xüsusiyyətlərindən çox, müştərinin probleminin həlli yollarından danışan məqalələr, videolar və bələdçilər hazırlayın.
Tələsməyin, səbirli olun: İnbaund marketinq mürəkkəb faiz (compound interest) kimidir. İlk aylarda nəticə kiçik görünə bilər, lakin ardıcıl olaraq düzgün tətbiq edildikdə, uzun vədədə rəqiblərinizin heç vaxt çata bilməyəcəyi bir müştəri cəlb etmə mühərrikinə çevriləcək.