Hədəf Auditoriyasının Seçilməsi: Startaplar Üçün Akademik və Praktik Təlimat

Startap qurucusu olaraq ilk anlamalı olduğunuz və qəbul etməli olduğunuz ən sərt həqiqət budur: sizin məhsulunuz hamı üçün deyil. İdeyanızın nə qədər inqilabi və ya qlobal miqyaslı olmasından asılı olmayaraq, siz öz məhsulunuzu və ya xidmətinizi hamıya sata bilməzsiniz [1, 2]. Buna həm fiziki olaraq gücünüz çatmaz, həm də heç də hamı sizin məhsulunuzu almaq istəməz [2].

İstənilən biznesin, xüsusilə də məhdud resurslarla fəaliyyət göstərən startapların büdcəsi, zamanı və insan kapitalı limitlidir [2]. Marketinq fəaliyyətlərinin əsas hədəfi potensial müştərini tapmaq və ona təkrar-təkrar satış etməkdir [3]. Hədəf auditoriyanın (Target Audience) düzgün seçilməsi sadəcə bir marketinq tapşırığı deyil, biznesinizin həyatda qalma (survival) strategiyasıdır. Əgər siz hər kəsə xitab etməyə çalışırsınızsa, əslində heç kimə xitab etmirsiniz.

Bu təlimatda biz, klassik marketinq nəzəriyyələrini müasir startap ekosisteminin reallıqları ilə birləşdirərək, hədəf auditoriyanızı necə düzgün seçəcəyinizi, onları necə analiz edəcəyinizi və düzgün mövqeləndirmə (positioning) ilə onlara necə çatacağınızı addım-addım incələyəcəyik.

Müştəri Kimdir? Müştərinin 4 Fərqli Rolu

Marketinqdə “müştəri” anlayışı sadəcə pulu ödəyən şəxs demək deyil. Klassik marketinq və satış yanaşmasına görə, hədəf auditoriya qarşımıza 4 fərqli rolda çıxır və hər bir rol fərqli kommunikasiya strategiyası tələb edir [2]:

Alıcı (Buyer): Məhsulun və ya xidmətin dəyərini (pulunu) ödəyən şəxs.
İstifadəçi (User): Məhsulu faktiki olaraq gündəlik istifadə edən şəxs.
Məsləhətçi (Influencer/Advisor): Qərarvermə prosesinə peşəkar və ya şəxsi rəyi ilə təsir edən şəxs.
Qərarverici (Decision Maker): Alışın baş tutub-tutmamasında son sözü deyən şəxs [2, 4].

Strateji Əsaslandırma: Gəlin bunu uşaq bezi (Pampers) misalında, yəni FMCG sektorunun klassik keysi üzərindən aydınlaşdıraq [4]. Təsəvvür edin ki, bazara yeni bir uşaq bezi çıxarırsınız. Pulu ödəyib məhsulu mağazadan alan Atadır (Alıcı) [4]. Məhsulu faktiki olaraq istifadə edən Körpədir (İstifadəçi) [4]. Hansı bezin uşağın dərisinə daha yaxşı olduğunu söyləyən pediatr və ya rəfiqədir (Məsləhətçi) [4]. Lakin yekun qərarı verən və hansı brendin alınmalı olduğunu diktə edən Anadır (Qərarverici) [4].

Startap olaraq reklam mesajınızı (Copywriting) yalnız “Alıcıya” (Ataya) yönəltsəniz və ancaq ucuz qiymətdən danışsanız, “Qərarvericinin” (Ananın) körpəsinin sağlamlığı ilə bağlı emosional tələbatını, “Məsləhətçinin” (Həkimin) isə tibbi tələblərini gözardı etmiş olacaqsınız. Hədəf auditoriyanı bu rollara görə seqmentləşdirmək daha effektiv satış nəticələrinə səbəb olur [4].

STP Modeli: Akademik Marketinqin Təməl Daşı

Hədəf auditoriyanın təyini və onlara çatma mexanizmi Philip Kotler-in təməlini qoyduğu STP Modeli (Segmentation, Targeting, Positioning) üzərində qurulur [5]. Yeni açılan bazarlarda və rəqabət mühitində kütləvi pərakəndə yanaşması startaplar üçün işləmir; rəqiblərin gözündən qaçan spesifik seqmentlərə (Niş) xidmət göstərmək şərtdir [6].

1. Seqmentasiya (Segmentation): Demoqrafiyadan Psixoqrafiyaya Keçid

Bazar tələbi heterogendir, yəni fərqli müştəri qruplarının fərqli ehtiyacları və davranışları var [5]. Potensial müştərilərinizi müəyyən etmək üçün onları mərhələli ələkdən keçirməlisiniz:

Demoqrafik Seqmentasiya: Bu, ən bəsit səviyyədir. İnsanların yaşı, cinsi, gəlir səviyyəsi, təhsili və yaşadığı coğrafi məkan araşdırılır [7, 8]. Lakin startaplar üçün bu üsul təkbaşına ən az effektiv olandır [8]. Eyni yaşda və eyni gəlir səviyyəsində olan iki nəfər tamamilə fərqli alış vərdişlərinə sahib ola bilər [8]. Məsələn, Kinder yumurtalarının 4-8 yaşlı uşaqlar üçün, orta və yuxarı gəlirli ailələrə satıldığını bilmək bizə yalnız ümumi bazar həcmini (TAM) verir [7].
Psixoqrafik Seqmentasiya (VALS): Müştərini psixoloji varlıq olaraq tanımaq marketer üçün həyati əhəmiyyət daşıyır [9]. VALS (Values and Lifestyles) modeli çərçivəsində insanların həyat tərzi, dəyərləri, özünə əminliyi, innovasiyalara açıq olması və qürrələnmə kimi meyarları ölçülür [10, 11]. Dəyərlərə əsaslanan bu yanaşma göstərir ki, kimsə avtomobil seçərkən təhlükəsizliyə (Volvo), kimsə prestijə (Porsche), digəri isə gücə və sürətə (Mercedes/BMW) üstünlük verir [12, 13].
Davranışsal Seqmentasiya: Müştərinin məhsulunuzla real təcrübəsi, alış tezliyi və vərdişləri [14]. Əgər B2B SaaS startapısınızsa, istifadəçilərinizi “Power Users” (aktiv istifadəçilər) və “Dormant Users” (passivlər) olaraq ayırmalısınız [14].

2. Hədəfləmə (Targeting): TAM-SAM-SOM Çərçivəsi

Seqmentləri müəyyən etdikdən sonra kimə fokuslanacağınızı (Targeting) seçməlisiniz [15]. İnvestorlara təqdimat edərkən startap qurucuları tez-tez ən böyük səhvi edir: rəqəmləri şişirtmək üçün TAM-a (Total Addressable Market - bütün potensial müştərilər) fokuslanırlar [16, 17].

Reallıq isə başqadır. Startapın fokuslanmalı olduğu yer SOM-dur (Serviceable Obtainable Market - Qısa müddətdə real olaraq qazana biləcəyiniz bazar payı) [16]. Y Combinator partnyoru Paul Buchheit-in dediyi kimi: “1 milyon nəfərin bəyəndiyi məhsul yox, 100 nəfərin çox sevdiyi (fanatı olduğu) məhsul yaradın” [17]. Dar bir niş seqment tapın, orada möhkəmlənin və monopoliya yaradın, daha sonra genişlənin [15]. Peter Thiel-in “Zero to One” fəlsəfəsinin əsası məhz budur [15].

3. Mövqeləndirmə (Positioning): Zehindəki Müharibə

Hədəf auditoriyanı tapmaq işin yarısıdır; əsas məsələ onların zehnində doğru yeri tutmaqdır. Marketinq qurusu Jack Trout-un məşhur ifadəsini xatırlayaq: “Marketinq məhsulların yox, qavrayışların döyüşüdür” [13, 18]. Şirkətin öz məhsulu haqqında nə düşündüyü deyil, müştərinin həmin brend haqqında nə düşündüyü vacibdir [13].

Əgər siz yeni bir kateqoriyada lider ola bilmirsinizsə, özünüz üçün yeni bir kateqoriya yaratmalısınız (Məsələn, Head & Shoulders-in özünü “kəpəyə qarşı 1 nömrəli şampun” kimi mövqeləndirməsi) [19]. Yaxud Avis maşın icarəsi şirkətinin tətbiq etdiyi kimi, rəqiblərdən fərqlənmək üçün öz dezavantajınızı mesajınıza çevirin: “İkinci olsaq da, biz daha çox çalışırıq” [20, 21]. Mövqeləndirmə, müştərinizə rəqiblərinizi deyil, niyə məhz sizi seçməli olduqlarını izah edən Unikal Satış Təklifidir (USP) [22, 23].

“Jobs to Be Done” (JTBD): Müştəri Nəyi İcarəyə Götürür?

Müasir startap marketinqində demoqrafik və psixoqrafik analizləri tamamlayan ən güclü akademik nəzəriyyə Harvard professoru Clayton Christensen tərəfindən yaradılmış Jobs to Be Done (JTBD) nəzəriyyəsidir [24].

Christensen-ə görə, insanlar sadəcə məhsul “almırlar”, onlar öz həyatlarındakı müəyyən bir problemi həll etmək və ya bir işi (job) yerinə yetirmək üçün həmin məhsulu “işə götürürlər” [24]. Theodore Levitt-in məşhur kəlamını xatırlayın: “İnsanlar 6 millimetrlik burğu deyil, 6 millimetrlik deşik alırlar” [25].

Strateji Əsaslandırma: İnsanlar səhər işə gedərkən uzun və darıxdırıcı yolu daha maraqlı etmək və günorta yeməyinə qədər tox qalmaq üçün “Milkshake” alır (işə götürürlər) [24]. Siz kondisioner satanda əslində plastik aparat satmırsınız; müştərinin yayda sərinlənmək, qışda isinmək ehtiyacını ödəyən bir həll satırsınız [26]. Startap olaraq hədəf auditoriyanızı müəyyən edərkən, “Mənim məhsulum hansı işi görür?” sualına cavab tapmalısınız. Məhsulunuz sadəcə “vitamin” (olsa yaxşıdır) deyil, “ağrıkəsici” (olmasa ölərəm) olmalıdır [27].

İdeal Müştəri Profili (ICP) və Persona Yaradılması

Hədəf auditoriyanızı tapdıqdan sonra onları komandanız və marketinq/satış (Smarketing) şöbələriniz üçün vizuallaşdırmaq və sistemləşdirmək lazımdır. Bunun üçün ICP və Persona alətlərindən istifadə edilir. Aralarındakı fərqi bilmək kritikdir [28]:

ICP (İdeal Müştəri Profili): Məhsulunuzdan ən çox fayda görəcək və sizə ən yüksək LTV (Lifetime Value) qazandıracaq şirkət (B2B) və ya ümumi qrupun sistemli təsviridir [28]. (Məsələn: İllik gəliri 1M$+ olan, Bakıda yerləşən fintech startapları).
Persona: ICP daxilində qapısını döyəcəyiniz, kommunikasiya quracağınız fərdin yarı-uydurma (semi-fictional) portretidir (Alan Cooper tərəfindən irəli sürülən konsept) [28].

Müştəri Empati Xəritəsinin Tətbiqi (Empathy Map)

Personanı yaratmaq üçün “Müştəri Empati Xəritəsi” (Alexander Osterwalder-in modeli) ən praktik alətdir [29, 30]. Hədəf auditoriyanızı psixoloji varlıq kimi tanımaq üçün onunla dost olmalı, onun “ayaqqabısında gəzməlisiniz” [9, 31, 32]. Empati xəritəsi müştərini aşağıdakı suallarla analiz edir [30, 33-35]:

Nə düşünür və hiss edir? (Həyat prinsipləri, daxili dəyərləri, qorxuları nədir?) [30, 33].
Nə eşidir? (Qərar verərkən kimlərdən - ailə, dost, influencer - təsirlənir?) [30, 34].
Nə görür? (Bazardakı digər alternativlər, rəqiblərin təklifləri nələrdir?) [30, 34].
Nə deyir və edir? (Cəmiyyət içində özünü necə aparır, hansı dildə danışır?) [30, 34].
Ağrısı (Pain Point) nədir? (Gündəlik iztirabları, həll etmək istədiyi ən böyük problemi nədir?) [35, 36].
Məqsədləri (Qazancı) nədir? (Onun üçün uğur nə ilə ölçülür?) [35].

Marketinq müştərinin altşüurunda brendlərin apardığı müharibədir. Müharibədə isə düşmən ərazisini ən dəqiq əks etdirən xəritəyə sahib olan sərkərdə qalib gəlir [33].

Tez-Tez Buraxılan Startap Səhvləri (Pitfalls)

Hədəf auditoriya seçimi prosesində nəzəriyyəni bilmək yetərli deyil, icra prosesindəki tələlərdən (pitfalls) qaçmaq lazımdır. Ən çox rast gəlinən səhvlər bunlardır:

1. Marketinq Miopiyası (Marketing Myopia): Amerikalı iqtisadçı Theodore Levitt-in 1960-cı ildə irəli sürdüyü bu konsept [37], şirkətlərin öz məhsullarına aşiq olub, müştərinin əsl ehtiyaclarını unutması halıdır [37, 38]. Liderlər çox vaxt “Mənim məhsulum çox keyfiyyətlidir, hamı alacaq” düşüncəsi ilə hərəkət edirlər [37]. Ancaq unutmayın: məhsulunuz nə qədər mükəmməl olur olsun, müştərinin bir problemini həll etmirsə, o, satılmayacaq [37, 39]. Məhsula yox, müştərinin ehtiyacına fokuslanın [40].

2. “Hamı Mənim Müştərimdir” İllüziyası: Siz hər kəsə satış etməyə çalışaraq hədəf auditoriyanızı genişləndirdikcə, verdiyiniz mesajın kəsəri (diferensiasiyası) azalır [41]. Pepsi-nin tarixi buna gözəl nümunədir. Coca-Cola qlobal, hamını əhatə edən ailə brendi olaraq bazarın lideri olanda, Pepsi “Pepsi Nəsli” sloqanı ilə yalnız gənclərə və yenilik axtaranlara (liderdən almaq istəməyənlərə) fokuslandı və böyük bazar payı qazandı [41, 42]. Neçə ki, Pepsi hamıya (o cümlədən yaşlı nəslə) xitab etməyə başladı, unikal mövqeyini və bazar payını itirməyə doğru getdi [41]. Rəqibinizin loyal auditoriyasına əl atmaqdansa, öz dar seqmentinizə sadiq qalın [41].

3. “Anti-Persona"nı Müəyyən Etməmək: Startaplar üçün yalnız kimə satacağını bilmək deyil, eyni zamanda kimə satmayacağını bilmək də kritikdir. HubSpot-un təcrübəsindən formalaşmış bu anlayışa görə, müştəri xidmətlərini yoran, ödəməkdən qaçan, daima şikayət edən qrupları (Anti-Persona) əvvəlcədən təyin edib, onlara xidmət və marketinq büdcəsi xərcləməkdən imtina etmək lazımdır [15]. Hər müştəri sizin üçün faydalı deyil [43, 44].

4. İctimai Təqlid (Social Proof) Faktorunu Unutmaq: Hədəf auditoriyanızı seçərkən, insanların qərarlarını təkbaşına vermədiklərini, ətrafındakı “qrupu” (tribe) təqlid etdiklərini unutmayın [45]. İnsanlar qərar verərkən “Camaat nə deyər?” və ya “Mənim mənsub olduğum təbəqə necə davranır?” deyə düşünürlər [46]. Apple-ın iPod-larda ağ qulaqcıqlardan istifadə etməsi sadəcə dizayn seçimi deyil, məhz bu ictimai təqlid fenomenini (sosial valyutanı) tətikləmək üçün strateji gediş idi [47, 48]. Auditoriyanızı hədəfləyərkən onlara bu “eksklüzivlik” və cəmiyyətdə seçilmək (status) hissini verməlisiniz [49].

Nəticə

Hədəf auditoriyasının seçilməsi statik, birdəfəlik bir iş deyil; bu, bazardan gələn datalara (Data-driven decisions) əsasən davamlı olaraq təkmilləşdirilən canlı bir prosesdir [50]. Kütləvi marketinq büdcələrinin böyük korporasiyaların inhisarında olduğu bir dövrdə (məsələn, Procter & Gamble-ın milyardlarla dollarlıq büdcələri) [51], bir startapın ən kəsərli silahı fokusudur [52, 53].

Öz ideal müştərinizi tapın, onunla “Jobs to be Done” çərçivəsində ehtiyaclarını anlamaq üçün dərin, səmimi kommunikasiya qurun [24], Empati Xəritəsini istifadə edərək onunla eyni dili danışın [9, 54] və mövqeləndirmənizi (Positioning) Jack Trout-un qanunlarına uyğunlaşdırın [13, 18]. Doğru mesaj, doğru auditoriyaya çatdıqda, marketinq büdcənizə (CAC) qənaət etməklə bərabər, konversiya (satış) qrafiklərinizin necə yuxarıya doğru qırıldığını görəcəksiniz [55, 56]. Zəif ideyaları kənara qoyun və diqqətinizi sadəcə qarmağa gələcək düzgün “balığa” yönəldin [57]. Məhz o zaman biznesiniz davamlı (sustainable) böyümə mərhələsinə keçəcəkdir.