Faydalılıq Marketinqi (Utility Marketing): Startaplar Üçün Müştəri Yönümlü Böyümə Strategiyası

Ənənəvi marketinq paradiqması dəyişir. İnsanlar artıq onlara nəyisə sırımağa çalışan, diqqətlərini zorla cəlb edən “qışqıran” reklamlara qarşı immunitet qazanıblar. Dahi idarəetmə mütəfəkkiri Peter Drucker demişkən, “Biznesin yeganə keçərli məqsədi müştəri yaratmaqdır”. Lakin bu gün müştərini sadəcə reklamla yaratmaq mümkün deyil; ona dəyər vermək, problemini həll etmək və həyatını asanlaşdırmaq lazımdır.

Ənənəvi reklamlar əvvəlki effektivliyini itirdiyi və müştəri ilə birbaşa ünsiyyətin getdikcə daha çətin və baha başa gəldiyi müasir rəqəmsal dövrdə, xüsusilə də məhdud büdcəli startapların köməyinə məhz faydalılıq marketinqi gəlir [1].

Bəs bu konsept nədir və startap qurucuları ondan rəqabət üstünlüyü kimi necə istifadə edə bilərlər? Bu yazıda biz faydalılıq marketinqinin nəzəri əsaslarını, 4 klassik ölçüsünü və onların müasir biznes modelinə tətbiqini analiz edəcəyik.

Faydalılıq Marketinqi Nədir?

Faydalılıq marketinqi (Utility Marketing), məhsul və ya xidmətdən istifadənin müştəriyə birbaşa fayda sağlayacaq şəkildə kommunikasiya olunmasıdır [2]. Başqa sözlə, siz müştəriyə məhsul satmırsınız; müştərinin maraq və tələbatlarının sizin brend dəyərlərinizlə kəsişdiyi məqamları aşkar edərək, ona birbaşa funksional və ya məlumat yönümlü həllər təqdim edirsiniz [2].

Faydalılıq marketinqi vasitəsilə brend qısa müddətli satışdan daha çox, uzunmüddətli münasibətlər qurmağı hədəfləyir və bunu dörd ardıcıl mərhələdə həyata keçirir:

Potensial müştəriyə satış etmək məqsədini açıq şəkildə biruzə vermir [2].
Müştəri ilə dostyana münasibət quraraq onun etibarını qazanır [2].
Müştəriyə real faydalarını əyani şəkildə nümayiş etdirməklə brendə (və ya məhsula) qarşı orqanik ehtiyac yaradır [2].
Yaranmış bu ehtiyacı ödəyəcək ən uyğun, ən optimal məhsulun məhz özü olduğuna müştərini inandırır [2].

Bunu sadə bir B2C nümunəsi ilə izah edək. Gündən qoruyucu krem istehsal edən bir brendi düşünün [2]. Klassik yanaşma ilə bu şirkət sadəcə “kremi al, qorun” deyə reklam verərdi. Faydalılıq marketinqində isə brend insanların yay istirahəti ehtiyacını hədəfləyir; məsələn, ən çox günəşli günlərin olduğu kurortlar və günəşdən qorunma üsulları barədə məlumat verən xüsusi bir sayt və ya mobil tətbiq yaradır [2]. Səfərə çıxmazdan əvvəl bu faydalı tətbiqdən istifadə edən potensial müştəri, təbii olaraq həmin brendin qoruyucu kremini özü ilə aparmağa meyllənir [2]. Nəticə etibarilə, əsas məqsəd anında satış etmək deyil, brend haqqında müsbət fikrə sahib olan, vaxtı gələndə məhsulu tərəddüdsüz alacaq və başqalarına tövsiyə edəcək loyal potensial müştəri auditoriyası yaratmaqdır [2].

Faydalılıq Marketinqinin 4 Ölçüsü (The 4 Utilities)

Marketinq strategiyasını qurarkən müştəriyə verilən faydanı 4 əsas vektor üzrə ölçmək və optimallaşdırmaq tələb olunur. Bir startap olaraq, məhsulunuzun bu 4 ölçüdə hansı mövqedə dayandığını mütləq qiymətləndirməlisiniz.

1. Forma Cəhəti ilə Faydalılıq (Form Utility)

Məhsulun yekun forma cəhəti ilə müştərinin ehtiyacını ödəməsi və ona funksional fayda sağlaması bu kateqoriyaya aiddir [3]. Məhsul istehsal prosesi boyu marketinqin birbaşa nəzarətində olmalı, mühəndislər və inkişaf etdiricilər (developers) müştərinin ehtiyaclarını tam anlamalıdırlar [3].

Tarixi kontekstdə baxsaq, stasionar telefonlardan fərqli olaraq cibdə daşına bilən mobil telefonların yaranması və ya masaüstü kompüterlərin daha portativ olan notbuklarla əvəz olunması rəqiblərə qarşı forma cəhəti ilə üstünlük əldə etməyin ən bariz nümunələridir [3]. Startap dünyasında forma faydalılığı daha çox UI/UX (İstifadəçi İnterfeysi/Təcrübəsi) və Product-Market Fit (Məhsul-Bazar Uyğunluğu) ilə ölçülür. Marketerlər müştəriyə fayda sağlamaq barədə düşünərkən mütləq şəkildə mövcud məhsulun formasının, interfeysinin və ya qablaşdırmasının dəyişdirilməsini (optimallaşdırılmasını) nəzərdən keçirməlidirlər [3].

2. Məkan Cəhəti ilə Faydalılıq (Place Utility)

Məkan cəhəti ilə faydalılıq bilavasitə müştəriyə məhsulun (və ya xidmətin) çatdırılması kanalları və üsulları ilə bağlıdır [4]. Brendin əsas qayəsi müştərinin olduğu hər yerdə – həm fiziki, həm də rəqəmsal mühitdə – mövcud olmaqdır [4].

Fiziki pərakəndədə müştəri kiçik bir mağazaya girəndə belə axtardığı brendi rahatlıqla görə bilməlidir [4]. Rəqəmsal dünyada isə məkan məhdudiyyəti yoxdur; Amazon və eBay kimi platformalar bir saytda yüz minlərlə mal sataraq, dünyanın ucqar bir yerindən belə sifarişləri müştərinin qapısına qədər çatdırır [4]. Əsas prinsip budur: müştəri sizin malınızı axtarmamalıdır; sizin məhsulunuz müştərini onun üçün ən uyğun olan yerdə (platformada) hazır gözləməlidir [4]. Əgər startapınız dronla çatdırılma kimi innovativ bir xidmət tətbiq edə bilirsə, bu, məkan baxımından inanılmaz dərəcədə əlverişli və rəqabətədavamlı bir fayda yaradacaq [4].

3. Vaxt Cəhəti ilə Faydalılıq (Time Utility)

İnsan üçün ən qiymətli və geri qaytarıla bilməyən resurs onun vaxtıdır [5]. Marketerlər məhsul və ya xidmətin müştəriyə ən qısa zaman çərçivəsində çatdırılmasını təmin etməyə çalışmalıdırlar [5].

Məsələn, Amazon-un əsas rəqabət üstünlüklərindən biri məhz müştərisinə çatdırılma rahatlığı sahəsində qazandırdığı faydadır; xırda bir əşyanı belə bir gün ərzində müştərinin qapısına çatdırmaq imkanı insanları bu xidmət üçün aylıq ödəniş (Amazon Prime) etməyə belə razı salır [5]. Eyni şəkildə, McDonalds kimi fast-food restoranları müştərinin tez zamanda yemək ehtiyacını ödəyərək zaman olaraq maksimal fayda qazandırır [5]. B2B SaaS startaplarında bu prinsip “Time-to-Value” (Dəyərə Çatma Müddəti) kimi adlanır. Müştəri qeydiyyatdan keçdikdən sonra probleminin həllini nə qədər tez görsə, loyallığı bir o qədər yüksək olacaq.

4. Sahiblənmək Cəhəti ilə Faydalılıq (Possession Utility)

Sadalanan faydalılıq cəhətləri arasında ən çətin nail olunanı sahiblənmək cəhətidir [6]. Bu ölçü bilavasitə müştərinin psixologiyasına və brend mövqeləndirilməsinə (brand positioning) əsaslanır.

Məsələn, Apple müştəriləri digər funksional faydaları çox da düşünmədən, sadəcə olaraq ən son iPhone modelinə sahiblənmək arzusu ilə yaşayırlar [6]. Bu qəbildən olan faydalılığa həmçinin limitli istehsal olunan avtomobillər, xüsusi əl işləri, bahalı rəsm və incəsənət əsərləri, xüsusi saatlar kimi orijinal və məhdud sayda olan mallara sahiblənmək istəyini aid etmək olar [6]. Startaplar üçün bu, “Network Effects” (şəbəkə effektləri) və eksklüzivlik (invite-only qeydiyyatlar) vasitəsilə tətbiq edilə bilər.

Brend İnkişafında Geri Dönüşüm Dövrəsi (Feedback Loop)

Faydalılıq marketinqinin ancaq müştəriyə xidmət etdiyini düşünmək yanlışdır. Bu yanaşmanın brendə tərəf baxan, məhsulun inkişafına birbaşa təsir edən son dərəcə əhəmiyyətli bir tərəfi də var [2].

Faydalılıq marketinqi metodologiyasını tətbiq edən brend, müştərisi ilə davamlı, qeyri-satış məqsədli ünsiyyətdə olduğu üçün onun ehtiyaclarını və tələbatını çox daha dərindən araşdırıb öyrənir [2]. Gündən qoruyucu krem misalına qayıtsaq, tətbiq üzərindən qurulan davamlı ünsiyyət nəticəsində brend müştərilərinin dəyərli fikirlərini, real istəklərini öyrənə bilir və bu məlumatlar əsasında öz məhsulunu təkmilləşdirərək daha çox müştəri bazası qazana bilir [2]. Bu, startap terminologiyasında mükəmməl bir Customer Discovery (Müştəri Kəşfi) mexanizmidir.

Nəticə: Dəyər Yaratmayan Çökür

Müasir biznes reallığında faydalılıq cəhətlərini (Forma, Məkan, Vaxt və Sahiblənmək) düşünmək və marketinq proseslərində nəzərə almaq olduqca vacibdir [6]. İstehlakçıların getdikcə daha tələbkar olduğu bir dövrdə faydalılıq marketinqi gələcəyin yeganə və ən davamlı marketinq forması kimi qarşımıza çıxır [6]. Yeni müştərilər cəlb etməyin effektiv yolu onlara reklam sırımaq deyil, konkret fayda qazandırmaqdır [6].

Dünyanın ən böyük korporasiyaları belə bu reallığı qəbul edir. Məsələn, Procter & Gamble kimi FMCG nəhəngi klassik kütləvi reklamdan uzaqlaşaraq müştərilərinə praktiki fayda qazandıracaq yeni rəqəmsal həllər axtarışındadır; məhz bu səbəbdən Oral B elektron diş fırçalarının istifadəçiləri üçün xüsusi mobil tətbiq yaradılıb ki, bu tətbiq insanlara diş təmizliyinin düzgün qaydalarını öyrədir [6].

Startaplar üçün də eyni qayda keçərlidir. Atalar sözündə deyildiyi kimi, “İnsanı qazanmaq üçün ona yaxşılıq et”; eynilə, müştərini qazanmaq və onu brendinizin sadiq vəkilinə çevirmək üçün ilk növbədə ona faydalı olmağa çalışmalısınız [6]. Satış qrafiklərinə fokuslanmazdan əvvəl auditoriyanızın problemini necə həll etdiyinizi sorğulayın. Dəyər verən – qazanır.