Empatiya Marketinqi: Startap Qurucuları Üçün İstehlakçı Psixologiyası və Davranış Strategiyası

Amerika hindularının məşhur atalar sözündə deyildiyi kimi: “Heç kəsi tənqid etmə onun mokasinlərində yeriyənə qədər” [1]. Bu qədim müdriklik əslində müasir marketinqin ən təməl qaydasını - empatiyanı tərif edir [1]. Startap qurucusu olaraq bilməlisən ki, sənin texnologiyanın nə qədər innovativ olmasının heç bir əhəmiyyəti yoxdur; əgər müştərinin ayaqqabısını geyinib onun dünyasını görə bilmirsənsə, məğlubiyyət qaçılmazdır.

Qısa tərif etsək, empatiya marketinqi müştərini anlamaq, onun hiss və emosiyasını bölüşmək, problemlərini həll etməyi bacarmaqdır [1]. Dahi marketer David Ogilvy-yə istinad olunan ən məşhur sitatı xatırlayaq: “İstehlakçı axmaq deyil, o sənin arvadındır” [1]. Bu o deməkdir ki, müştəri sadəcə bir demoqrafik statistika deyil; o, öz gözləntiləri, qorxuları və ehtiyacları olan mürəkkəb psixoloji bir varlıqdır [1]. Marketinq prosesinin hər bir mərhələsində bu həqiqəti dərk edib, müştəriyə insan kimi rəftar etmək mütləqdir [1].

Bu yazıda mentorunuz olaraq mən, sizə müştəri psixologiyasının dərinliklərinə necə enməyi, əldə edilən insaytları necə məhsul və kommunikasiya strategiyasına çevirməyi və ən əsası, alıcını necə sadiq dosta çevirməyi izah edəcəyəm.

Müştərini Anlamaq Üçün Akademik Çərçivələr

Empatiya qurmaq sadəcə təxminlərə əsaslana bilməz. Bunun üçün strukturlaşdırılmış yanaşmalar və çərçivələr (frameworks) mövcuddur. Hər hansı bir marketinq addımı atmazdan əvvəl aşağıdakı iki metodu startapınızın DNT-sinə daxil etməlisiniz.

1. Müştəri Empatiya Xəritəsi (Customer Empathy Map)

Marketinq müştərinin altşüurunda brendlərin apardığı müharibədir və bu müharibədə ən dəqiq məlumatın əks olunduğu xəritəyə sahib olan sərkərdə qalib gəlir [2]. Müştəri Empatiya Xəritəsi 6 əsas blokdan ibarətdir:

Müştəri nə düşünür, nə hiss edir? Onun həyat dəyərləri, mənəvi prinsipləri və gündəlik həyat tərzi nədən ibarətdir? [2].
Müştəri nə eşidir? Qərar verərkən ailəsindən, dostlarından, sosial media influencerlərindən eşitdiyi sözlər hansılardır və kimdən daha çox təsirlənir? [3].
Müştəri nə görür? Onu əhatə edən çevrədə hansı sosial və insani problemlərlə rastlaşır? [3].
Müştəri nə deyir, nə edir? İctimaiyyət arasına hansı sözləri işlədir, necə davranır və əslində nələri gizlədir? [3].
Ağrısı nədir (Pain points)? Nədən qorxur, nədən çəkinir və hər gün rastlaşdığı iztirablar nələrdir? [4].
Məqsədləri nədir? Bu həyatdan nə istəyir və onun üçün uğur nə ilə ifadə olunur? [4].

Bu xəritə sizə müştərinizlə söhbətdə (reklam kommunikasiyasında) nələrdən danışmağı və hansı üsullardan istifadə edəcəyinizi göstərəcək [5].

2. AIO Seqmentasiya Metodu

Müştərini fərqləndirmək üçün AIO metodu (Activities, Interests, Opinions) istifadə olunur [6].

Fəaliyyət (Activities): Müştəri gününü necə keçirir? İşdə, idmanda yoxsa əyləncədə? [7].
Maraqlar (Interests): Yeməyə, texnoloji yeniliklərə, yoxsa modaya marağı var? [7]. Texnoloji yeniliklərlə maraqlanan gənc nəslə xitab edirsinizsə, mesajınızda ən son elmi nailiyyətlərdən istifadə etmək daha effektivdir [7].
Rəy (Opinions): İnsanların dini inancları, milli mentaliteti, sosial və mədəni normaları onların qərarlarına birbaşa təsir edir [7]. Ekologiyanın qeydinə qalan insanlar təbiətə ziyan vuran malları heç vaxt almazlar [7].

Bu məlumatlar müştərinin psixoqrafik portretini çəkməyə və düzgün kommunikasiya qurmağa imkan verir [7].

Startaplar Üçün Empatiya Marketinqinin 7 Praktiki Addımı

Nəzəriyyəni anladıqdan sonra, gəlin bunu startapınızın gündəlik əməliyyatlarına və marketinq strategiyasına necə tətbiq edəcəyimizə baxaq. Empatiya marketinqində əsas məqsədimiz müştəriyə təsir edə biləcəyimiz insaytı əldə edib, müştərini dost qazanmaqdır [8]. Buna 7 addımda nail ola bilərik:

Addım 1: İstehlakçı Motivasiyasının Dərk Edilməsi

Məhsulunuzu satmazdan əvvəl müştərinin nə istədiyi ilə maraqlanın və motivasiyasını araşdırın [8]. “Müştərinin dərdi, onu gecələr yatmağa qoymayan nədir?” sualına mütləq cavab tapmalısınız [8]. Startapların əksəriyyəti kiminsə ehtiyacı olmayan məhsullar yaratdığı üçün iflas edir. Məhz bu dərdi tapıb ona həll təklif etdiyiniz zaman empatiyanın təməlini qoymuş olursunuz.

Addım 2: Dinləmək və Anlamaq Sənəti

Müştərinin maraqlarını öyrənmək üçün onu dinləmək və başa düşmək lazımdır [9]. Əsl empatiya marketinqi məhz burada tələb olunur: müştəri bizə qarşı nə hiss edir ki, bizim müştərimiz olur? [9].

Real Keys: Apple şirkəti 1000 dollara iPhone-u necə satır? Müştəriyə qulaq asıb, onun arzuladığı, xəyal etdiyi smartfonu hazırlamaqla [9]. Digər tərəfdən, Procter & Gamble (P&G) şirkətinin məşhur “Təşəkkürlər, Ana!” kampaniyasını düşünün. Bu reklam filmi şirkətin analara nə qədər yaxın olduğunu, onların əziyyətini necə dərindən anladığını çox gözəl şəkildə nümayiş etdirdi [9], [10].

Addım 3: Reklam Etməyin, Ünsiyyət Qurun

Klassik mənada birtərəfli aqressiv reklam artıq işləmir [11]. Müştərilər onlarla insan kimi danışmayan, dialoq qurmayan brendlərdən alış-veriş etmirlər [11].

Müasir müştərilər Maslow (Maslou) iyerarxiyasının ən üst 3 pilləsində qərarlaşıblar [11]. Onların fikrini almadan, eqolarına və emosiyalarına xitab etmədən hazırlanan istənilən reklam mesajı və ya kontent sadəcə olaraq iqnor olunacaqdır [11]. Özünüzdən deyil, müştərinin hekayəsindən danışın. Unutmayın ki, hər brend hekayəsinin baş qəhrəmanı ideal müştəri olmalıdır; brend isə Batman-a yol göstərən Alfred kimi sadəcə köməkçi rolunu oynamalıdır [12].

Addım 4: Dəyər Yaratmaq və Problem Həll Etmək

Malınızı satmağa çalışmaqdansa, müştərinizə kömək edin [13]. O sizə niyə müraciət edir? Hər hansı bir problemini həll etmək üçün [13]. Marketinq mesajınız məhz bu problemin həllinə fokuslanmalıdır. Problemi həll etməklə siz müştəriyə birbaşa kömək göstərmiş olursunuz və əmin olun ki, müştərilər bu fədakarlığı heç vaxt unutmurlar [13].

Addım 5: Adekvat Mövqeləndirmə və Gözləntilərin İdarə Edilməsi

Müştərini qazanmağın yeganə yolu ona layiq olmaqdır [13]. Məhsulunuzla, reklamınızla, satışdan sonrakı xidmətinizlə müştərinizə layiq olmağa çalışın [13]. Əgər marketinqiniz məhsulunuzdan daha yaxşıdırsa, müştərini mütləq itirəcəksiniz [13].

Nümunə: 50 manata standart ütü satan bir mağazanın özünü premium-butik adlandırması heç nəyi dəyişməyəcək [13]. 50 manata ütü almaq istəyən adam o butikə girməyəcək, girən adam isə 50 manatlıq ütünü almayacaq [13]. Adekvat olun. Dove brendinin qadınların daxili qorxuları və özgüvən əskikliyi üzərində qurduğu kampaniya əsl insaytın və müştəriyə dəyər verməyin ən gözəl nümunəsidir [13].

Addım 6: Komanda Səviyyəsində Empatiya

Marketinq sadəcə marketinq şöbəsinin işi deyil. Satış prosesində müştəri şirkətinizin bir çox fərqli işçiləri ilə ünsiyyətdə olur [14]. Çağrı mərkəzindən tutmuş kuryerə qədər hər bir işçiniz müştəriyə qarşı eyni empatiya ilə yanaşmalıdır [14]. Komandanın hər bir üzvünün əsas məqsədi müştəriyə layiq olduğu yüksək xidməti göstərmək olmalıdır [14].

Addım 7: Qurucu (Founder) Nümunəsi və Texnoloji Alətlər

Siz bir rəhbər və ya startap qurucusu olaraq ilk növbədə özünüz müştəriyə empatiya ilə yanaşaraq komandanıza nümunə olmalısınız [14]. Müştəri ilə birbaşa danışmaqla nə qazanacaqsınız?

Birbaşa mənbədən insayt əldə edəcəksiniz [14].
İşçilərinizə empatiyanın necə işlədiyini praktiki göstərəcəksiniz [14].
Rəhbərlə danışmaq şərəfinə nail olmuş və özünü dəyərli hiss edən loyal bir müştəri qazanacaqsınız [14].

Müasir Marketinq Paradoksu: Bu gün müştəri ilə ünsiyyət qurmaq üçün saysız-hesabsız kanallarımız var, lakin biz hələ də doğru-düzgün ünsiyyət qura bilmirik [14]. WhatsApp Business kimi sürətli və fərdi mesajlaşma alətlərindən istifadə etməklə müştəriyə daha yaxın ola, bürokratik sədləri aşa və həqiqi empatiya göstərə bilərsiniz [14].

Empatiya və Müştəri Təcrübəsi (CX) Arasındakı Strateji Bağ

Bir çox marketerlər yaradıcı ideyaların və aqressiv reklamın gücünə həddən artıq güvənərək ən vacib elementi - Müştəri Təcrübəsini (Customer Experience - CX) unudurlar [15]. Müştərinin əslində nə istədiyini, məhsulu alıb istifadə edərkən hansı emosiyaları yaşadığını nəzərə almamaq startaplar üçün ölümcüldür [15].

Empatiya CX-in təməl daşıdır. CRM (Customer Relationship Management) müştərinin sizin barənizdə nə bildiyinə və problemi həll etməyə fokuslanarkən, CX müştərinin brend barədə nə fikirləşdiyinə və onu heyran etməyə köklənir [15], [16]. Tədqiqatlar sübut edir ki, yeni müştəri qazanmaq, mövcud müştəriyə yenidən satmaqdan 7 dəfə daha bahadır [16]. Buna görə də empatiyanı davamlı bir prosesə çevirərək loyal müştərilər (vəkillər) ordusu yaratmalısınız.

Yekun Nəticə

Empatiya marketinqi sadəcə gözəl səslənən bir termin deyil, rəqabətədavamlı biznes qurmağın və davamlı böyümənin (growth) yeganə real yoludur. Müştəriləriniz robot deyillər; onların hissləri, qorxuları və arzuları var. Məhsulunuzu bu arzulara çatmaq üçün bir vasitə olaraq mövqeləndirin. Onları dinləyin, yalançı vədlər verməyin və hər bir ünsiyyət nöqtəsində (touchpoint) onlara dəyər qatın.

Unutmayın: Müştərinizlə dost olun. Dost olan müştəri isə rəqibə getməz və sizin ən sadiq brend vəkilinizə çevrilər [5], [8]. Biznesiniz irəli!