Startap Marketinqində Emosiyaların İdarəedilməsi: İstehlakçı Psixologiyası və Hərəkətə Çağırış Mexanizmləri
Startap qurucusu olaraq ən çox düşdüyünüz tələlərdən biri məntiqə həddindən artıq güvənməkdir. Siz aylarla vaxt sərf edib mükəmməl kod yazır, rəqiblərdən daha funksional, daha sürətli və daha ucuz bir məhsul ərsəyə gətirirsiniz. Sonra isə bu məntiqi üstünlükləri hədəf auditoriyaya nümayiş etdirən bir kampaniya hazırlayırsınız. Nəticə? Tam bir sükut. Bəs niyə mükəmməl məntiqə əsaslanan məhsulunuz öz-özünü satmır? Niyə insanlar sizin hazırladığınız detallı bloq yazılarını və ya məhsul xüsusiyyətlərini paylaşmırlar?
Bu sualların cavabı insanın qərarvermə mexanizminin dərinliklərində, daha dəqiq desək, həmin an yaşanan emosiyalarda gizlənir [1]. Bizim paylaşmağa, reaksiya verməyə və ən əsası alış etməyə sövq edən amillərin arxasında məntiq deyil, hisslər dayanır. Rəqəmsal marketinq və böyümə (growth) strategiyaları üzrə illərin təcrübəsi mənə bir dəyişməz həqiqəti öyrədib: əgər hədəf auditoriyanızda hər hansı bir emosiya oyada bilmirsinizsə, sizin marketinq büdcəniz sadəcə havaya sovrulur. Biganə, heç bir emosiya keçirməyən insan reklamdan və ya hər hansı bir kontentdən təsirlənə bilməz [2].
Aşağıda, ənənəvi marketinq paradiqmalarını qıraraq, startapınız üçün emosional marketinq strategiyasını necə qura biləcəyinizi, real keyslər və elmi araşdırmalar əsasında addım-addım izah edəcəyəm.
1. Rasionallıq İllüziyası və Emosional Reallıq
Müasir marketinqin ən böyük paradokslarından biri funksional məhsulların qeyri-funksional, yəni emosional mesajlarla satılmasıdır. İstehlakçılar qərarlarını emosiyaları ilə verir, daha sonra isə bu qərarları məntiq ilə əsaslandırırlar (post-rationalization).
Bunu ən yaxşı anlayan texnologiya nəhənglərindən biri Google-dur. İlk baxışda axtarış sistemi qədər sadə, praktik və sırf funksional ikinci bir məhsul tapmaq çətindir. Google reklamlarında sadəcə axtarışın sürətini, alqoritmin dəqiqliyini və ya yeni funksiyaları göstərə bilərdi. Lakin onlar tamamilə fərqli bir yol seçdilər. Google-un “Parisian Love” (Paris Sevgisi) adlı məşhur reklam çarxını xatırlayın. Bu reklam, sadəcə axtarış sətrinə yazılan sözlərlə bir insanın Parisdə təhsil almasını, aşiq olmasını, evlənməsini və ata olmasını nəql edirdi. Nəticədə, olduqca praktik və sadə bir məhsulun reklamına emosiya qatmaqla insanları ağlamağa və videonu milyonlarla dəfə paylaşmağa nail oldular [3].
Niyə? Çünki Google anladı ki, onlar sadəcə məlumat axtarış platforması deyil, insanların həyatındakı ən kritik suallara və arzulara gedən yoldur. İnternet istifadəçiləri onlayn axtarışın həyatlarını necə dəyişdirə biləcəyini əyani, emosional bir hekayə vasitəsilə gördülər [3]. Startap qurucusu kimi siz də özünüzə bu sualı verməlisiniz: Mənim məhsulum istifadəçinin hansı dərin emosional ehtiyacına xitab edir?
2. Hansı Emosiyalar İnsanları Hərəkətə Gətirir? (The Activation Framework)
“Emosional marketinq” dedikdə bir çoxlarının ağlına dərhal insanları güldürmək və ya ağlatmaq gəlir. Lakin marketinq analitikası göstərir ki, hər emosiya konversiya (action) yaratmır. Bəzi emosiyalar insanları passivləşdirir, digərləri isə hərəkətə keçirir. Bəs biz hansı emosiyaların daha güclü olduğunu və paylaşım gətirdiyini necə bilə bilərik?
New York Times onlayn jurnalının oxuyucular tərəfindən paylaşılan məqalələri üzərində 6 ay ərzində apardığı genişmiqyaslı marketinq araşdırması bu suala elmi cavab verir [4]. Tədqiqatçılar şahid oldular ki:
- Emosional məqalələr standart, yalnız faktlara əsaslanan məqalələrdən daha çox paylaşılır [4].
- Müsbət emosiyalar oyadan məqalələr ümumilikdə daha çox paylaşım potensialına malikdir [4].
- Lakin məsələ sadəcə pozitivlikdə deyil. Mənfi emosiyalar arasında qəzəb və narahatlıq (anxiety) kimi hisslər də müsbət emosiyalar qədər effektivdir [4].
Bunun arxasında yatan psixoloji mexanizm “yüksək oyanıqlıq” (high-arousal) vətəziyyətidir. Siz qəzəb və ya narahatlıq hissləri keçirəndə boş dura bilmirsiniz, mütləq nəsə bir hərəkətə keçmək, reaksiyanızı bildirmək istəyirsiniz [4]. Hətta birbaşa müdaxilə edə bilməsəniz belə, ən azından bu hissi paylaşmaq, şərh yazmaq və ya münasibət bildirmək ehtiyacı duyursunuz [4]. Eyni qayda ilə müsbət emosiyalardan sevinc, fəxr və heyrət də insanı hərəkətə gətirərək kontenti bəyənməyə və paylaşmağa sövq edir [4]. Passiv hisslər isə (məsələn, sadəcə kədərlənmək və ya məmnun olmaq) insanı hərəkətə keçirmir.
Kontekstin Əhəmiyyəti: Emosiyanın növü qədər, onun hansı kontekstdə verildiyi də həlledici rol oynayır. Hər şey kontekstdən asılıdır [4]. Məsələn, uşağınız olanda bu xəbəri böyük bir sevinc və fəxrlə bütün dünyaya yaymaq istəyirsiniz [4]. Amma işdən çıxarılma və ya uşağın məktəbdə zəif qiymət alması xəbəri fərqli kontekstlərdə fərqli paylaşıla bilər: əgər sizi haqsız yerə işdən çıxardıqlarını düşünürsünüzsə, qəzəbinizi və hirsinizi tökmək üçün bu xəbəri ətrafınızla paylaşacaqsınız; dostlarınız da sizə dəstək olmaq üçün həmin qəzəbə ortaq olub paylaşım edəcəklər [4]. Eyni şəkildə, dostunuzun yeni prestijli işə düzəlməsi sizi sevindirə bilər, lakin daxildə həsəd hissi yaranarsa, bu xəbəri görməzdən gələcəksiniz [4].
Startap olaraq mesajınızı qurarkən izləyicinin o mesajı hansı kontekstdə qəbul edəcəyini və bu mesajın onun sosial kimliyinə necə təsir edəcəyini mütləq nəzərə almalısınız.
3. Emosional Lövbərlənmə: Klassik Brend Keysləri
Böyük brendlər adi məhsulları cəmiyyətin ən dərin sinir uclarına bağlamağı çox yaxşı bacarırlar.
Keys 1: Nike və Dərin İnsaytlar Nike sadəcə idman ayaqqabısı satmır; o, bir həyat tərzi və inanc satır. Nike brendinin qadınlara yönəlik reklamları cəmiyyətin və ətrafın qadınlara etdiyi təzyiqə, qadınların həyatlarında yaşadıqları emosiyalara və verdikləri cavablara xitab edir [4]. Feminist cərəyanların trenddə olduğu bir dövrdə, qadınların gücləndirilməsinə (empowerment) həsr olunmuş bu cür dərin insaytlı mesajlar böyük diqqət çəkir, insanlarda güclü emosiyalar oyadır və kütləvi şəkildə paylaşılır [4]. Startapınızın mütləq bir sosial mövqeyi (stand) olmalıdır. Neytral qalan brendlər unudulmağa məhkumdur.
Keys 2: Procter & Gamble və “Təşəkkürlər, Ana” Dünyanın ən böyük FMCG (gündəlik tələbat malları) nəhəngi Procter & Gamble (P&G) pampers, yuyucu toz və təmizlik vasitələri istehsal edir. Məntiq deyir ki, onlar reklamlarında məhsulun ləkələri necə təmizlədiyini və ya qiymətinin necə sərfəli olduğunu vurğulamalıdır. Lakin insanlar alış qərarı verərkən ürəkləri ilə qərar vermək istəyirlər [2].
Olimpiya oyunları zamanı P&G tamamilə rasional mesajlardan uzaqlaşaraq, insanların ən incə damarını tutan “Anaya təşəkkür” kampaniyasını başlatdı [2]. İdmançıların uğur qazanmasında anaların fədakarlığını göstərən bu reklam o qədər təsirli idi ki, P&G-nin keyfiyyəti və ya sərfəli olması arxa planda qaldı [2]. İnsanlar brendin onlara yaşatdığı bu saf emosiya qarşılığında ona etibar etməyə başladılar.
4. Startaplar Üçün Emosional Marketinq Strategiyası (Addım-Addım İcra)
Əgər siz də məhsulunuzun məntiqi çərçivəsindən çıxıb, konversiya gətirən emosional marketinqə keçmək istəyirsinizsə, aşağıdakı addımları tətbiq etməlisiniz:
Addım 1: Əsl İnsaytı (Dərdi) Tapın Müştəriniz sizin proqram təminatınızı niyə alır? Vaxta qənaət etmək üçün? Xeyr, bu məntiqi bəhanədir. O, proqramınızı alır ki, axşam saat 8-də ofisdə qalmaq əvəzinə evinə, övladının yanına gedə bilsin. Sizin əslində satdığınız məhsul “vaxt” deyil, “atallıq/analıq duyğusudur” və ya ofisdəki “status qorxusunun (anxiety) aradan qaldırılmasıdır”.
Addım 2: Hərəkətə Gətirən Emosiyanı (High-Arousal) Seçin New York Times araşdırmasına [4] əsaslanaraq, müştərinizi hərəkətə gətirəcək emosiyanı seçin. B2B SaaS məhsulu satırsınızsa, sənayedəki köhnə, yavaş və bürokratik proseslərə qarşı “qəzəb” (anger) yaradın. Əgər B2C fitness tətbiqi satırsınızsa, rəqibləriniz kimi istifadəçini “köklüyünə görə kədərləndirmək” əvəzinə, “nailiyyət və qürur” (awe/excitement) hisslərinə xitab edin. Kədər insanı passivləşdirir, qürur isə hərəkətə (abonement almağa) keçirir.
Addım 3: Kontent və Münasibət Qurun Marketinqin özəyi marketinq mesajıdır, yəni kontent və bu kontentin ətrafında yaranan münasibətlərdir [2]. Sizin hazırladığınız video, e-poçt və ya bloq yazısı bu emosiyanın daşıyıcısı olmalıdır. Kontentin işə yaraması, qavranılması və mənimsənilməsi üçün “sement” rolunu məhz insanı hərəkətə gətirən emosiyalar oynayır [2].
5. Emosional Marketinqdə Startapların Buraxdığı Əsas Səhvlər
Mentorluq etdiyim bir çox startaplarda eyni təkrarlanan xətaları görürəm. Zəhmət olmasa, bu səhvlərdən uzaq durun:
- Xüsusiyyət (Feature) Satmaq: Xüsusiyyətlər məntiqə, faydalar (benefits) isə emosiyaya xitab edir. Heç kim sizin süni intellekt alqoritminizin necə işlədiyini oxumaq istəmir. Onlar bu alqoritmin onları necə “superqəhrəmana” çevirəcəyini bilmək istəyirlər.
- Aşağı Oyanıqlıqlı (Low-Arousal) Kontent Yaratmaq: İnsanları sırf düşüncəyə qərq edən, kədərləndirən və ya sadəcə razı salan sıxıcı, akademik kontentlər paylaşmayın. Əgər oxuyucu yazınızı bitirdikdən sonra ürək döyüntüsü sürətlənmirsə, o, “Sifariş Et” düyməsinə klikləməyəcək.
- Süni və Saxta Emosiya (Cringe Marketing): Emosiya brendinizin kök (core) dəyərləri ilə səsləşməlidir. Əgər siz bir kriptovalyuta startapısınızsa, zorla romantik bir reklam çəkməyə çalışmaq auditoriyada sadəcə ikrah hissi oyadacaq. Səmimiyyət (authenticity) müasir istehlakçının ən güclü radar etdiyi elementdir.
Nəticə və Hərəkətə Çağırış (CTA)
Yadda saxlayın: İnsanlara birbaşa funksionallıq satmaq, küləyə qarşı qaçmaq kimidir. Reklam kontenti, ilk növbədə izləyicisinə müəyyən bir emosiya yaşatmalı və bu dalğada reklam mesajının, brendin həllinin qavranılmasını asanlaşdırmalıdır [2].
Bu gün marketinq planınızı açın. Göndərdiyiniz son 3 e-poçta, sosial media postuna və ya “Landing Page” mətninə (copywriting) baxın. Özünüzə sual verin: Bu mətn insanı qəzəbləndirir? Heyrətləndirir? Həyəcanlandırır?
Əgər cavab “Xeyr, sadəcə məlumat verir"dirsə, hər şeyi silin və yenidən başlayın. Çünki məntiq insanlara düşündürür, emosiya isə insanları hərəkətə gətirir. Startapınızın yaşaması üçün sizə düşünən deyil, hərəkət edən (və konversiya edən) müştərilər lazımdır. Məhsulunuza emosiya qatın, auditoriyanızın qəlbinə toxunun, nəticələrin (metriklərin) necə eksponensial olaraq dəyişdiyini özünüz görəcəksiniz.