Startaplar Üçün Effektiv Marketinq Kommunikasiyası: Strateji Çərçivə Və İcra Metodologiyası

Startap ekosistemində ən böyük yanlışlıqlardan biri marketinq kommunikasiyasının sadəcə “reklam yayımlamaq” və ya “sosial mediada post paylaşmaq” kimi qəbul edilməsidir. Əslində isə, marketinq prosesinin fundamental məqsədi dəyərin aşkar edilməsi, yaradılması, müştəriyə ötürülməsi və onun tərəfindən qəbul olunmasını təmin etməkdir [1]. Nə qədər innovativ və qüsursuz məhsul (MVP) yaradırsınızsa yaradın, bu dəyəri hədəf auditoriyanıza düzgün kommunikasiya edə bilmirsinizsə, bazarda böyüməyiniz (growth) qeyri-mümkündür.

Effektiv marketinq kommunikasiyası qurmaq və rəqiblərə qarşı davamlı üstünlük əldə etmək üçün hər bir startap qurucusu ilk növbədə özünə və komandasına 5 fundamental sualı verməli və onlara dəqiq cavab tapmalıdır [1]:

Biznesimizin əsas xüsusiyyətləri nələrdir?
Rəqiblərimiz kimlərdir?
İdeal müştərimiz (Persona) kimdir?
Qısa və uzunmüddətli biznes məqsədimiz nədir?
Bu məqsədlərə çatmaq üçün marketinqin məqsədi nədən ibarətdir?

Bu suallara verilən cavabların dəqiqliyi və reallığı, startapınızın marketinq uğurunun təməlini təşkil edəcəkdir [1]. İndi isə bu təməllərin akademik nəzəriyyələr və praktiki tətbiqlər işığında necə formalaşdırılmasına detallı şəkildə baxaq.

1. Marketinq Miopiyası: Məhsula Yox, Problemə Fokuslanın

Bir çox texnologiya startapı qurucusu öz yazdığı koda, yaratdığı alqoritmə və ya məhsulun dizaynına o qədər aşiq olur ki, müştərinin əslində nəyə ehtiyacı olduğunu unudur. Harvard Business Review jurnalında dərc olunmuş məşhur məqaləsində Theodore Levitt bu təhlükəli vəziyyəti Marketinq Miopiyası (uzağı görə bilməmək xəstəliyi) adlandırır [2]. Levitt iddia edirdi ki, şirkətlər öz bizneslərini və məhsullarını təyin edərkən olduqca dar çərçivədən düşünürlər [2].

Miopiyadan xilas olmağın yeganə yolu marketinqə və məhsula şirkətin yox, birbaşa müştərinin gözü ilə baxmağı öyrənməkdir [2]. Şirkətlər müştərinin ehtiyaclarını və maraqlarını rəqiblərdən daha üstün səviyyədə təmin etmək üçün daha geniş baxış bucağına sahib olmalıdırlar [2].

Bunu klassik bir Keys (Case Study) üzərindən izah edək: “Disney hansı biznesin içindədir?” sualına miopiyadan əziyyət çəkən bir marketer “Disney cizgi filmləri çəkir və əyləncə parkları qurur” deyə cavab verərdi [3]. Lakin məsələyə daha geniş, müştəri mərkəzli çərçivədən baxdıqda anlayırıq ki, Disney əslində “fantaziyalar yaradır” [3]. Əgər Disney rəhbərliyi özünü sadəcə cizgi filmi studiyası hesab etsəydi, bu gün nə Disneyland parkları, nə də milyardlarla dollarlıq lisenziyalı oyuncaq sənayesi mövcud olmazdı.

Startaplar üçün dərs aydındır: Siz bulud əsaslı mühasibatlıq proqramı (SaaS) satmırsınız, siz şirkət rəhbərlərinə “rahatlıq, vaxta qənaət və maliyyə nəzarəti” satırsınız. Kommunikasiya mesajlarınız məhsulun funksiyalarından (features) deyil, müştəriyə qazandırdığı dəyərdən (benefits) çıxış etməlidir.

2. Rəqiblərin Dəqiq Təyini: Birbaşa Və Dolayı Rəqabət

Biznesinizin əslində hansı ehtiyacı ödədiyini, yəni amalını müəyyən etdikdən sonra rəqiblərin kimliyini təyin etmək prosesi tamamilə dəyişir [3]. Rəqiblərinizi düzgün tanımadan effektiv kommunikasiya qurmaq, “qaranlıq otaqda qara pişik axtarmağa” bənzəyir [4].

Rəqiblər iki yerə bölünür: Birbaşa rəqiblər və Dolayı rəqiblər [3].

Birbaşa rəqib: Eyni hədəf auditoriyasına, oxşar məhsulla eyni dəyəri təklif edən şirkətlərdir [3]. Rəqabət deyəndə ilk ağıla gələn də məhz budur.
Dolayı rəqib: Eyni müştəri ehtiyacını tamamilə fərqli bir məhsul və ya xidmətlə ödəyən alternativlərdir [3].

Yerli bazardan bir misal verək: Əgər siz bazara yeni bir “Dönər” markası (fast-food startapı) kimi daxil olursunuzsa, sizin birbaşa rəqibiniz digər dönərxanalardır [3]. Lakin sizin dolayı rəqibiniz müştərinin “aşağı qiymətə tez-bazar yemək” ehtiyacını ödəyən KFC, McDonald’s və ya metroların çıxışında satılan qutab və pirojkilərdir [3]. Hətta evdən gətirilən yemək (lunchbox) belə sizin dolayı rəqibinizdir.

Marketinq kommunikasiyası qurarkən mesajınız yalnız digər dönərlərdən nəyə görə daha dadlı olduğunuzu deyil, eyni zamanda nəyə görə McDonald’s-dan daha doyumlu və ya ev yeməyindən daha sərfəli olduğunuzu da hədəfləməlidir. Rəqibləri və onların biznes strategiyalarını dərindən analiz edərək zəif və üstün cəhətləri üzə çıxarmaq, öz mövqeləndirmənizi (Positioning) qurmaq üçün yeganə yoldur [3].

3. Kommunikasiyanın Konteksti: Kampaniyanın Əsas Məqsədi Nədir?

Biznesin mahiyyətini və rəqibləri müəyyən etdikdən sonra cavablanması gərəkən ən kritik sual budur: “Kommunikasiya kampaniyasını nə üçün hazırlayırıq?” [3]. Bu suala verilən cavab, istifadə olunacaq kanalları, büdcəni və kreativ mesajı birbaşa diktə edəcək [3].

İlk öncə, kampaniyanın kimin üçün hazırlandığını təyin etməlisiniz: Bu, ana brendin (şəmsiyyə brendin) ümumi imic kampaniyasıdır, yoxsa spesifik bir alt-məhsulun tanıdılmasıdır? [3]. Məsələn, bazara yeni daxil olan bir məhsul üçün hazırlanan kampaniyalar, onsuz da bazarda tanınan bir məhsulun satışını artırmaq üçün edilən promouşn fəaliyyətlərindən kəskin şəkildə fərqlənməlidir [3]. Yeni məhsulun kommunikasiyası mütləq şəkildə tanıtım (awareness) xarakteri daşımalıdır [3].

Daha sonra isə Biznes Məqsədi müəyyən edilməlidir. Startaplarda bu məqsədlər çox vaxt bir-biri ilə qarışdırılır və ya ziddiyyət təşkil edir. Məqsəd olduqca sadə, dəqiq və ziddiyyətsiz olmalıdır [3]. Əksər hallarda əsas məqsəd “satışları artırmaq” olur, lakin gəlirliliyin (profitability) və satış həcminin eyni anda, eyni dərəcədə artırılması hər zaman mümkün deyil [3].

Bunlardan biri birincil (primary), digəri isə ikincil (secondary) məqsəd olmalıdır [3]. Niyə? Çünki bəzən şirkətin gəlirliliyini artırmaq üçün az mənfəət gətirən satış kanallarını ixtisar etmək lazımdır ki, bu da ümumi satış həcminin azalması ilə nəticələnə bilər [3]. Məqsədinizi dəqiq bilməsəniz, atdığınız hər addım komandanızda xaos yaradacaq.

4. Məqsədə Sadiqlik: Cəlb Etmə (Acquisition) Yoxsa Qoruma (Retention)?

Məqsədinizi təyin etdikdən sonra, ən vacib prinsip bu məqsədə sadiq qalmaq və atılacaq bütün növbəti addımları, qərarları bu istiqamətdə həyata keçirməkdir [5]. Fəaliyyətlərin davamlılığı və daxili məntiqi (consistency) səmərəli marketinq kommunikasiyasının təməl daşıdır [5].

Gəlin fərqli biznes məqsədlərinin kommunikasiya strategiyasını necə dəyişdiyinə baxaq:

Ssenari 1: Satışları 20% artırmaq. Əgər məqsəd budursa, sizin marketinq kampaniyanızın hədəfi yeni müştərilərin cəlb olunması (Acquisition) olmalıdır [5]. Lakin nəzərə alın ki, yeni müştəri cəlb etmək yeni yatırımlar və artan CAC (Customer Acquisition Cost) tələb edir [5]. Bu isə qısa müddətdə şirkətin ümumi gəlirliliyini (mənfəət marjasını) aşağı sala bilər [5].
Ssenari 2: Mənfəəti (Profit) 10% artırmaq. Əgər prioritet mənfəətdirsə, bəlkə də yeni müştəri qazanmaq əvəzinə, marketinq xərclərini optimallaşdırmaq və ya ixtisar etmək tələb olunacaq [5]. Lakin bu ixtisarlar mövcud, loyal müştəriləri itirmədən həyata keçirilməlidir [5].

Bu məqamda Hədəf Auditoriyanın (Target Audience) düzgün seqmentasiyası ön plana çıxır [5]. Niyyətinizin yeni müştəri qazanmaq yoxsa mövcud müştərini əldə saxlamaq olduğunu dəqiq bilməlisiniz [5]:

A. Yeni Müştəri Qazanmaq Üçün Kommunikasiya: Hədəfiniz yeni kütləyə çatmaqdırsa, hazırlayacağınız reklam mesajları və kontent daha çox məlumatverici, təlimedici (educational) olmalı və məhsulunuzun rəqiblərdən üstün olan fərqləndirici xüsusiyyətlərini açıq şəkildə izah etməlidir [5]. Müştərini cəlb etməyə yönəlmiş promouşn fəaliyyətləri adətən kütləvi tanınmanı (reach/awareness) artıracaq reklamlardan və məhsulu sınamağa, daddırmağa (trial/demo) həvəsləndirən aksiyalardan ibarət olmalıdır [5].

B. Mövcud Müştərini Qorumaq Üçün Kommunikasiya: Hədəfiniz Retention (müştərini saxlama) dərəcəsini artırmaqdırsa, aqressiv satış mesajlarından uzaqlaşmalısınız. Sizin kommunikasiyanız müştəri loyallığını qidalandıracaq şəkildə hazırlanmalıdır [5]. Mövcud müştərilər üçün nəzərdə tutulan promouşn fəaliyyətləri daha çox brend imicini gücləndirən, emosional bağ yaradan reklamlardan, loyallıq və referral proqramlarından, həmçinin müştəri xidmətlərinin (Customer Success) təkmilləşdirilməsindən ibarət olur [5].

5. Effektiv Kommunikasiyanın Nəticəsi: Qavrayışların İdarə Edilməsi

Jack Trout-un məşhur “Marketinq məhsulların yox, qavrayışların döyüşüdür” prinsipi kommunikasiyanın gücünü mükəmməl ifadə edir [6]. Sizin məhsulunuzun kod olaraq nə qədər “clean” və ya texnologiya olaraq nə qədər inkişaf etmiş olması müştərinin vecinə deyil. Müştəri üçün reallıq, onun beynində formalaşan qavrayışdır.

Siz öz brendinizi müştərinin gözündə necə mövqeləndirirsinizsə (Positioning), müştəri sizi məhz elə tanıyacaq və elə qəbul edəcəkdir [6]. Lakin mövqeləndirmə və onun kommunikasiyası göydən düşmə olmamalıdır. Düzgün seqmentasiya edilməmiş və dəqiq hədəflənməmiş (Targeting) bir mövqeləndirmə mesajı heç bir zaman uğur qazandıra bilməz [6].

Məsələn, göstərişi sevən, lovğa, özündən razı və yalnız prestij axtaran bir müştəri personasına olduqca rasional, yanacaq sərfiyyatını və praktikliyi ön plana çıxaran mesajla Yapon avtomobili sata bilməzsiniz [6]. Belə bir hədəf kütlənin diqqətini yalnız onların qısqanclıq, eqo və cəmiyyətdəki status hisslərini oxşayan, dəbdəbəli, aqressiv kommunikasiya mesajlarına sahib maşınlar cəlb edəcək [6]. Startaplar üçün də bu qayda keçərlidir: Enterprise şirkət rəhbərinə məhsul satırsınızsa “Ayda $10 qənaət et” mesajı işləməyəcək; onun dərdi pul yox, “data təhlükəsizliyi və hesabatlılıqdır”. Mesajı düzgün adaptasiya edin.

Nəticə və Tətbiq Üçün Göstərişlər

Effektiv marketinq kommunikasiyası bəxtəbəxt paylaşılan postlar və ya büdcənin sadəcə Facebook reklamlarına “yandırılması” deyildir. O, düzgün və SMART məqsədlərin təyin edilməsindən başlayan və icra prosesində yalnız bu məqsədlərə xidmət edən qərarların verilməsindən asılı olan sistematik bir mexanizmdir [5]. Düzgün dizayn edilmiş və strategiyaya sadiq qalan kommunikasiya, rəqabət dolu startap dünyasında ən effektiv silahınızdır [5].

Öz startapınızda tətbiq etmək üçün yoxlama siyahısı (Checklist):

Miopiya Testi: Saytınızdakı və reklamlardakı mətnləri oxuyun. Orada məhsulun funksiyalarından danışırsınız, yoxsa müştərinin probleminin həllindən?
Rəqib Xəritəsi: Birbaşa rəqiblərinizlə yanaşı, müştərinin eyni problemi hələ də “Excel”-də, “WhatsApp”-da və ya əl ilə necə həll etdiyini (dolayı rəqiblər) analiz etmisinizmi?
Məqsəd Şəffaflığı: Hazırkı reklam kampaniyanız yeni istifadəçi (sign-up) gətirmək üçündür, yoxsa köhnə istifadəçiləri təkrar platformaya qaytarmaq (retention) üçün? Hər ikisi eyni anda ola bilməz; mesajı bölüşdürün.
Davamlılıq: Rəhbərlik olaraq təyin etdiyiniz biznes hədəfi ilə SMM/Marketinq komandanızın izlədiyi KPI-lar eynidirmi?

Müştərinizi eşidin, rəqabəti dərk edin və mesajınızı sərt bir fokusla kommunikasiya edin. Unutmayın, güclü məhsul yaxşı kommunikasiya olmadan ancaq arxivdə qalan təmiz bir kod yığınıdır.