Startaplar Üçün Brend Nərdivanı Konsepti: Məhsuldan İstehlakçı Psixologiyasına Keçid Strategiyası

Gəlin birbaşa mətləbə keçək. Niyə minlərlə mükəmməl koda, sürətli interfeysə və innovativ həllərə sahib startaplar ilk 2 il ərzində iflasa uğrayır? Səbəb çox vaxt məhsulun zəifliyində deyil. Əsas problem qurucuların bazara sadəcə “xüsusiyyətlər” satmağa çalışması, lakin müştərinin “transformasiya” axtarmasıdır.

Məhsulunuzun nə qədər mükəmməl olmasının heç bir əhəmiyyəti yoxdur; əgər o, müştərinin həyat tərzinə, psixologiyasına və ehtiyaclarına bağlanmırsa, rəqabət dənizində itib-batacaq. Bu problemi həll etmək üçün marketinq elmində 1980-ci illərdə Philip Kotler və Kevin Lane Keller tərəfindən işlənib hazırlanmış “Brend nərdivanı” (Brand Ladder) konsepti mövcuddur [1].

Brend nərdivanı konseptinin əsas fəlsəfəsi məhsul və brendin sahib olduğu xüsusiyyətlərin insanın həyat tərzinə, şəxsiyyətinə bağlanmasından ibarətdir [1]. Bu məqalədə biz, bir startap qurucusu olaraq bu nərdivanın dörd pilləsini necə fəth edəcəyinizi və məhsulunuzu necə güclü bir brendə çevirəcəyinizi addım-addım incələyəcəyik.

Brend Nərdivanının 4 Pilləsi

İstehlakçı qərar qəbul edərkən şüurlu və ya şüuraltı olaraq müəyyən mərhələlərdən keçir. Uğurlu brend menecment prosesi müştərini bu nərdivanla ən aşağıdan ən yuxarıya doğru qaldırmaq sənətidir [2].

Pillə 1: Məhsulun Fiziki Xüsusiyyətləri (Product Attributes)

Bu pillə hər şeyin başladığı yerdir. Bura məhsulun sahib olduğu bütün fiziki və texniki xüsusiyyətlər aiddir [1]. Əgər siz bir noutbuk və ya smartfon satırsınızsa, ekranın ölçüsü, RAM, daxili yaddaş, əməliyyat sistemi və prosessorun gücü bu xüsusiyyətləri təşkil edir [1].

Startap qurucularının (xüsusən də texniki bilikləri olanların) ən çox etdiyi səhv məhz bu pillədə ilişib qalmaqdır. Onlar elə bilirlər ki, rəqibdən daha çox RAM və ya daha sürətli alqoritm təklif etmək birbaşa satış gətirəcək. Lakin xüsusiyyətlər özlüyündə heç nə satmır. Bu, məşhur iqtisadçı Theodore Levitt-in irəli sürdüyü Marketinq Miopiyası (Marketing Myopia) xəstəliyinin ilk əlamətidir: şirkətin müştəri ehtiyaclarına deyil, birbaşa məhsulun özünə fokuslanması [3, 4].

Pillə 2: Funksional Faydalar (Functional Benefits)

İnsanlar ilk olaraq məhsulun fiziki parametrlərinə fikir verir, onlar arasında seçim edir və hansının özləri üçün daha vacib olduğuna qərar verirlər [1]. Məhz bu mərhələdə məhsulun fiziki xüsusiyyətləri müştəri üçün funksional faydaya çevrilir [1].

Noutbuk misalına qayıdaq: əgər sizin potensial müştəriniz bir qrafik dizaynerdirsə, onun üçün kompüterin prosessoru və RAM-ı ən vacib göstərici olacaq, çünki bu, ona ağır qrafik proqramlarda donmadan işləmək faydası verir [1]. Bu pillədə brendin Unikal Satış Təklifi (USP) özünü aydın şəkildə biruzə verməlidir [1]. Alış qərarına hazırlaşan müştəri, rəqiblər arasında ən üstün funksional faydanı təklif edəni seçir [1]. Harvard professoru Clayton Christensen-in “Jobs to Be Done” (JTBD) nəzəriyyəsində qeyd etdiyi kimi, müştərilər məhsul almırlar, onlar həyatlarındakı müəyyən bir problemi həll etmək üçün məhsulu “işə götürürlər” [5].

Pillə 3: Emosional Faydalar (Emotional Benefits)

Artıq rasionallıqdan uzaqlaşıb, psixologiyanın ərazisinə daxil oluruq. İnsanlar qərarları emosiyaları ilə verir, daha sonra isə məntiq (fiziki və funksional xüsusiyyətlər) ilə bunu əsaslandırırlar.

Məsələni daha yaxşı anlamaq üçün bir telefon satıcısı ilə alıcı arasındakı dialoqu təsəvvür edin [6]. Satıcı əvvəlcə telefonun fiziki xüsusiyyətlərindən (ekran, RAM, kamera) danışır [6]. Daha sonra alıcının marağını görüb funksional faydalara keçir: “Bu kamera ilə gözəl şəkillər çəkəcəksən, bütün oyunları rahat oynayacaqsan” [6]. Amma satıcı bununla kifayətlənmir. O, telefonu alıcıya verir, ondan selfi çəkməsini və oyunu yoxlamasını təkid edir [6]. Alıcı telefonu sınaqdan keçirir, müsbət emosiyalar yaşayır və köhnə telefonu ilə müqayisədə bunun nə qədər üstün olduğuna şəxsən şahid olur [6]. Məhsulun istifadəsi zamanı yaranan bu sevinc, arxayınlıq və ya təhlükəsizlik hissi brendin emosional faydasıdır. Volvo avtomobillərini alan şəxsin hiss etdiyi təhlükəsizlik duyğusu buna ən mükəmməl nümunədir [7, 8].

Pillə 4: Sosial və Özünü İfadə Faydaları (Self-Expressive Benefits)

Nərdivanın ən yüksək zirvəsi budur. Məhsul artıq sadəcə ehtiyac ödəmir, o, müştərinin cəmiyyətdəki statusunu, kimliyini və sosial mənsubiyyətini nümayiş etdirir.

Telefon satıcısı misalımızın sonuna baxaq: Satıcı, alıcının emosional olaraq hazır olduğunu gördükdən sonra son zərbəni endirir. O, bu telefon modelinin filan məşhurda da olduğunu və bir neçə tanınmış bloqerə də satdığını qeyd edir [6]. Alıcı dərhal düşünməyə başlayır ki, bu telefon dostları və cəmiyyət arasında ona necə müsbət bir imic qazandıracaq [6]. Sosial faydasına tam əmin olduqdan sonra o, alış barədə yekun qərarını verir [6].

Apple brendi bunun ən klassik nümunəsidir. Texniki göstəricilərinə görə ondan qat-qat üstün olan rəqibləri olsa da, Apple məhsulları istifadəçisinə aid olduğu statusu və cəmiyyətdən geri qalmamaq hissini yaşadır [9, 10]. Eyni şəkildə, Rolex saatları sadəcə vaxtı göstərmir; aristokratik həyat tərzi, qolf, tennis və yüksək sosial kapital assosiasiyası yaradır [11].

Startaplar Üçün Praktiki Tətbiq Strategiyası

Bəs bir startap rəhbəri bu konsepti gündəlik fəaliyyətində necə tətbiq etməlidir? Unutmayın ki, brend menecment prosesi yuxarıdakı misalda satıcının etdiyindən heç də fərqlənmir [2]. Siz bir qurucu olaraq satıcıya, satış komandasına və ümumilikdə şirkətə müştərini alışa sövq edəcək brend kimliyi və brend dəyəri yaratmalısınız [2].

Həyata Keçirmə Planı:

“Müştəri Empati Xəritəsi” yaradın: İlk öncə müştərinizi dərindən tanıyın. O nə düşünür? Nədən qorxur? Hansı emosional problemləri var? Empati xəritəsi (Empathy Map) sizə müştərinin ayaqqabısında gəzmək və onun reallığını görmək imkanı verəcək [12, 13].
Məhsul mərkəzli (Product-Centric) yanaşmadan, Müştəri mərkəzli (Customer-Centric) yanaşmaya keçin: Funksionallıqları yazarkən “Bizim sistem bunu edir” əvəzinə “Bizim sistemlə siz buna nail olacaqsınız” formatına keçin [14].
Hekayə formalaşdırın: Məşhur marketoloqlar Al Ries və Jack Trout-un dediyi kimi, “Marketinq məhsulların yox, qavrayışların mübarizəsidir” [15]. Düzgün qavrayış yaratmaq üçün rəqiblərdən fərqlənən mövqeləndirməniz və inandırıcı brend hekayəniz olmalıdır [16, 17].

Startapların Marketinqdə Etdiyi Əsas Səhvlər (Pitfalls)

Konsepti anlamaq asandır, lakin icra zamanı əksər startaplar eyni uçuruma yuvarlanırlar. Nələrə diqqət etməlisiniz?

Pillələri tullanmaq (və ya başdan başlamaq): Bir çox startap birbaşa nərdivanın dördüncü pilləsindən (Apple və ya Nike kimi) danışmağa çalışır. Lakin əgər sizin məhsulunuzun texniki təməli (Pillə 1) və funksional faydası (Pillə 2) sübut olunmayıbsa, birbaşa “həyat tərzini dəyişmək” barədə verilən vədlər gülünc və qeyri-səmimi görünəcək.
Hamıya satmağa çalışmaq: Seqmentasiya etmədən, bütün cəmiyyətə xitab etmək istəyi büdcənin yanması deməkdir. Startapınızın İdeal Müştəri Profilini (ICP) və Personasını dəqiq müəyyən etməlisiniz [18]. “Hamıya satmağa çalışan, heç kimə sata bilməz.”
“Rəqibdən daha yaxşısı” tələsi: Rəqabətdə qalib gəlmək rəqibdən sadəcə “bir az daha yaxşı” məhsul düzəltmək deyil. İnsanların şüuruna birinci girmək, onları nəyinsə daha yaxşı olduğuna inandırmaqdan qat-qat asandır [19]. Əgər mövcud bazarda lider ola bilmirsinizsə, özünüzə fərqli mövqeləndirmə seçərək yeni bir kateqoriya yaradın [20].

Nəticə

Brend nərdivanı konsepti brend menecerlər və startap qurucuları üçün bir növ ipucu, brend yaradılması təlimatıdır [2]. Birinci pillədə qüsursuz işləyən kodunuz və arxitekturanız olmalıdır. İkinci pillədə bu texnologiya müştərinin zamanına, puluna və enerjisinə qənaət etməlidir. Üçüncü pillədə məhsulunuz müştərini arxayın, xoşbəxt və ya güvəndə hiss etdirməlidir. Dördüncü pillədə isə məhsulunuzdan istifadə etmək müştərinizin intellektual, yenilikçi və ya elit bir qrupa aid olduğunu sübut etməlidir.

Hər dörd cəhəti ilə güclü olan və düzgün əlaqələndirilmiş brend öz müştərisinə və bazar liderliyinə asanlıqla yol tapacaqdır [2]. Strateji düşünün, müştərinizin psixologiyasını anlayın və nərdivanı addım-addım fəth edin. Strategiyanız məhsulunuzu deyil, müştərinizin transformasiyasını satmaq olmalıdır.