Qiymətqoyma məhsul və ya xidmətin satılacağı qiyməti təyin etmək deməkdir. Qiymətqoyma nədən asılıdır? Qiymətin yuxarı və ya aşağı olmasına hansı amillər təsir göstərir? Hansı qiymətqoyma üsulu nə vaxt daha effektivdir? Marketinq üçün olduqca vacib bu sualların cavabı ilə cari bloq yazısında tanış olacaqsız.
Qiymət marketinq miksin 5 əsas elementindən biri kimi marketerlərin daima diqqət mərkəzindədir. Qiymət müştərinin məhsulu necə qavramasından tutmuş əldə olunacaq mənfəətə qədər hər marketinq elementinə təsir etmək gücündədir. Bu səbəbdən məhsul və ya xidmətə qiymət təyin edərkən marketinq strategiyasını rəhbər tutmalı, cari bazar konyuktururasında daha əlverişli mövqe qazanmağı hədəfləməliyik. Bunun üçün qiymətqoyma üsullarından düzgün istifadə etməyi bacarmalıyıq. Bu üsullar hansılardır və onlar arasında fərq nədədir? Hər üsulu ayrıca qeyd etməklə ətraflı şəkildə üzərindən keçək.
1. Premium qiymətqoyma üsulu
Qiymət brendin mövqeləndirməsini təyin edir: premium malın qiyməti rəqiblərdən aşağı ola bilməz, ucuz malın da qiyməti yüksək ola bilməz. Brend özünü premium seqmentdə mövqeləndirmək istəyirsə qiymətini də rəqiblərdən yüksək tutmalıdır. Amma premium olmaq üçün təkçə qiymətin yüksək olması yetərli deyil. Marketinq miksin digər elementləri də müştəriyə premium hissini yaşatmalıdır: məhsulun dizaynı daha elit, satıldığı mağaza yaxşı təmirli, keyfiyyətli reklam çarxı, satıcı da bahalı geyimdə və düzgün danışığa sahib biri olmalıdır. Bunlardan biri olmasa müştərini aldatmış olacaqsız ki, müştəri bunu heç xoşlamır.
2. Penetrasiya qiymətqoyması
Qiyməti aşağı tutmağın əsas məqsədləri bazara girmək, bazara yayılmaq, bazarda möhkəmlənmək və rəqibləri zəiflətməkdir. Şirkət aşağı qiymət ilə öz məqsədinə nail olduqdan sonra təkrar normal mənfəət marjasına qayıda bilər. Rəqibləri bazardan vurub çıxartdığı halda isə inhisar qiymət siyasəti yeridə bilər. Bu qiymətqoyma üsulu rəqiblər arasında qiymət müharibələrinə səbəb olarsa ağır fəsadlara gətirib çıxarır – uzun müddət ərzində mənfəətdən məhrum şirkətlər zəifləyəcək və müflisləşəcəklər. Nəticədə müştəri əziyyət çəkəcək.
3.Qənaət məqsədli qiymətqoyma
Qiymət müştəri üçün, müştəriyə uyğun təyin olunur – bir növü bazarda hər müştəriyə uyğun qiymətə mal var. Mövqeləndirmə olaraq bir çox şirkət qiymətə həssas müştəriyə xitab etmək yolunu tutur – belə tip müştəri üçün malın qiyməti digər xassələrindən daha vacibdir. OBA marketlər şəbəkəsi, Sədərək tipli topdan satış mərkəzləri kimi. Brendlər, bu cür malları satan mağazalar daima aşağı qiymət saxlamağa çalışırlar.
4. Qaymaq yığmaq məqsədli qiymətqoyma
Dinamik inkişaf edən bazarlarda, hardakı rəqiblər bir-birini asanlıqla kopyalaya bilər, bazara unikal mal ilə girən şirkət qaymaq yığmaq məqsədli qiymətqoymadan istifadə edir. Bu qiymətqoyma üsulu həmin vaxt olduqca effektiv olur, çünki unikal malın qiymətini müqayisə etməyə oxşarı olmur. Unikal malın ətrafında müəyyən dərəcədə müştəri ajiotajı yaranır, hansı ki qiyməti yüksək tutmağa imkan verir. Spinner, selfi çubuğunu xatırlayın – ilk bazara girəndəki qiyməti hazırdakı qiymətindən 10 dəfə fərq edə bilər. Rəqiblər eyni malı daha ucuza verməyə başlayana qədər qaymaqlı qiymət saxlanılır, daha sonra isə kəskin aşağı salınır. Bazarda potensial varsa, pioner brend öz malını bir az təkminləşdirib satmağa davam edə bilər. Ya da az marjalı bazarı tərk edib yeni imkanlar axtarışa keçər.
5. Psixoloji qiymətqoyma üsulu
Qiymət çox qəliz məsələdir – həm qəlizdir, həm də ki vacib. Əksər müştərilər qiymətə qarşı çox həssasdır. Məsələn, 5 manat ilə 4,95 manat arasında fərq cəmi 5 qəpik olsa da ucuz malın alınma ehtimalı 4-5 dəfə çoxdur. Bahalı mallar üçün də bu qayda keçərlidir: bir çox malın psixoloji hədd anlayışı mövcuddur. Psixoloji hədd nədir? Məsələn, hamı öyrənib ki, televizorun qiyməti 500-1.000 manat arasında modelə görə fərqlənə bilər. Sən televizoru 5.000 manata gətirib satmaq istəsən camaat nə deyəcək? 5 minə televizor olar? Cavabında televizorun smart, özü də qövsvari olduğunu desən belə bu qiymətə uyğunlaşması zaman alacaqdır.
6. Neytral qiymətqoyma üsulu
Bəzi mal kateqoriyaları var ki, onun qiyməti ilə oynamaq mümkün deyil. Çörək, kibrit, yumurta, benzin kimi. Bu kimi mallarda qiyməti həddən artıq qaldırmaq, rəqibləri sıxmaq üçün qiymət müharibəsi etmək alınmır. İstehsalçılar öz mallarını ənənəvi qiymətə satmağa məcburdur – onlar əsas mənfəəti baza məhsula əlavə dəyər qatmaqla istehsal etdiyi yan məhsullardan qazanır: mayasız çörək, su altında yanan kibritlər, kənd yumurtası kimi.
7. Yan məhsul qiymətqoyma üsulu
Ömrünüzdə heç printer almısınızmı? Şahid oacaqsız ki, əksər hallarda katriclərinin qiyməti printer qiymətinə yaxın olur. Üstəlik onları vaxtaşırı dəyişmək də lazımdır. İstehsalçılar ana məhsulu nisbətən aşağı qiymətə satmaqla sizi bir növü asılı vəziyyətə salır: axı siz məcburən məhz bu printerin katriclərini alacaqsız. Bununla da printerdə qazanmadığını katriclərə yüksək qiymət qoymaqla qazanır.
8. Əlavələr üçün qiymətqoyma üsulu
Səyahətə gedənlər bilir – təyyarə biletini alarkən diqqətli olmaq lazımdır. Xüsusən ekonom havayolları ilə uçanda ilkin aşağı qiymət sizi aldada bilər. Bileti alandan sonra sizdən müxtəlif əlavələr üçün ödəmələr tələb oluna bilər: 10 kq artıq baqaj, daha rahat yer seçimi, uçuş zamanı yemək üçün. Bu əlavələr opsional xarakter daşıyır, yəni məcburi deyil, amma həqiqət elədir ki, şirkətlər bu cür qiymətqoyma üsulu ilə mənfəətini artıra bilirlər.
9. Bandl qiymətqoyma üsulu
Bandl bir neçə (adətən 2) məhsulun birgə satılmasıdır. Supermarketlərdə çox rastınıza gəlib: ketçup ilə makaronu, ya da eyni makarondan 3 ədədini bir-birinə bağlayıb daha sərfəli qiymətə satırlar. Bu cür üsulun fərqli məqsədi ola bilər: stoku əritmək, ayrılıqda satılmayan malı satılan mal hesabına satmaq, yeni malı köhnə mal hesabına daddırmaq və s.
10. Promouşn qiymətqoyma üsulu
Bandl üsuluna yaxın olsa da, bu üsul əsas məqsədinə görə fərqlənir. Promouşn qiymətqoyma üsulunda bir məhsulun qiyməti müəyyən müddət ərzində promouş məqsədi ilə aşağı salınır. Məsələn, Novruz kampaniyası ərzində unun qiyməti 10% aşağı salınır, daha sonra isə standart qiymətə qayıdır. Və ya yeni model smartfonu öncədən sifariş verənlər 15% endirim əldə edir. Geyim mağazası bağlanır və stoku əritmək üçün bütün mallara 50% endirim edir.
11. Coğrafi qiymətqoyma üsulu
McDonalds aparıcı yeməyi olan BigMac-ı bütün ölkələr üzrə eyni qiymətə satmır (BigMac indeksi nədir bilirsiz?). Səbəbi fərqli ola bilər: əhalinin gəlir səviyyəsi, gömrük rüsumları, yerli istehsalın başa gəlmə xərci və s. Ölkə daxilində də bir malın qiyməti fərqli ola bilər: məsələn, Xınalığa mal aparmaq çətin olduğuna görə adi malların qiyməti yüksək ola bilər. Ya da bir vaxt Şəmkir camaatının pulu çox idi deyə, Şəmkir bazarında qiymətlər ətraf rayonlardan daha yüksək idi.
Marketerlər məhsul və ya xidmətə qiymət qoyarkən, bombanı zərərsizləşdirməyə çalışan sapyor kimi çox diqqətli olmalıdır. Bir səhv bütün marketinq strategiyasını alt-üst edə bilər. Qiymətqoymanı ancaq və ancaq ümumi marketinq strategiyası tərkibində nəzərdən keçirin. Marketinqin miksin 5P-si bir əlin 5 barmağı kimi yumruğa dönsə sizə uğur qazandıra bilər.
