PR və ya bizim dildə İctimaiyyətlə Əlaqələr maraqlı tərəflərin fikir və münasibətini formalaşdırmağa yönəlmiş fəaliyyət kimi təsvir olunur. Maraqlı tərəflər dedikdə şirkətin fəaliyyətində hər hansı bir marağı olan istənilən fiziki və ya hüquqi şəxs, dövlət qurumları, tərəfdaşlar, QHT-lər, müştərisi olan adi insanlar nəzərdə tutulur. PR-ın əsas vəzifəsi şirkətin və brend dəyərlərinin hədəf auditoriyası tərəfindən aydın fərqləndirilməsi və anlaşılmasını təmin etməkdir. Bu şirkət nə işlə məşğul olur, sahib olduğu dəyərlər hansılardır, məqsədi, cəmiyyətə və adi insanlara verdiyi faydalar nələrdir tipli suallara cavab verməkdir. Şirkət böyüdükçə, brend insanları loyal müştərisinə çevirməyə çalışdıqça bu suallar insanlar üçün daha böyük əhəmiyyət kəsb etməyə başlayır.
PR sahəsində ilk pionerlərdən olan Edward Bernays tərifi ilə:
“Cəmiyyətin tarixi qədər yaşı olan İctimaiyyətlə əlaqələr 3 hissədən ibarətdir:
1. insanları maarifləndirmək,
2. insanları inandırmaq və
3. onları inteqrasiya etməkdir”.
PR insanları məlumatdırmaqla onları rasional və emosional sübutlarla inandırmağa çalışır ki, brendin ətrafında ona loyal sosial bir icma, qrup yaratsın. Biznes halında bu qrup müştərilər, siyasətdə seçicilər, QHT üçün isə problemin əziyyətini çəkən insanlar və onlara dəstək olmaq istəyənlərdir.
İnteqrə olunmuş marketinq kommunikasiyaları çərçivəsində PR-ın əsas vəzifəsi brendi ictimailəşdirməkdir. Dövr aşkarlıq dövrüdür. Müştərilər tanımadıqları, eşitmədikləri məhsullardan yan keçir, bəzən rəf qarşısında seçim etdikdə sırf məhsulu hardasansa tanıdığı səbəbi ilə onu almaq qərarını verir. PR-ın əsas işi potensial müştəridə məhsula qarşı pozitiv münasibət imic yaratmaqdır. Bunun üçün brend barədə informasiya insanın etibar etdiyi kanallar vasitəsi ilə ona çatdırılmalıdır. PR-ın reklamdan əsas fərqi də budur: məhz etibar etdiyi kanallar və alətlər vasitəsi ilə müştəriyə xitab etməyə çalışır.
Sirr deyil ki, reklam reklamdır, müştəri tərəfindən şübhə ilə, sırf reklam kimi qəbul olunur. Reklam heç də yalan demək deyil, amma sırf reklam olduğuna görə insanlar ona qarşı etibar olunmayacaq bir informasiya mövqeyində dururlar. Reklam da, PR da əsas etibarı ilə eyni kanallardan istifadə edir. Bəs necə olur ki, PR-ın yaydığı məlumatı müştərilər daha etibarlı hesab edir?
PR son 20 ildə inanılmaz dərəcədə transformasiya olub. Ənənəvi medianın zəifləməsi və forma dəyişməsi, onlayn və sosial medianın sürətli inkişafı PR sahəsində də öz sözünü deyib. Facebook, İnstagram, Twitter, xəbər saytları və bloqlar istehlakçılar ilə brendlər arasında birbaşa ünsiyyətin yaranmasına gətirib çıxarıb. Ənənəvi pres-relizlər, mətbuat konfransları brendin ictimaiyyətləşməsi üçün yetərsiz qalır (xərçəng əleyhinə dərman kimi inqlabi məhsullar istisnadır). Brendlər müştəriləri ilə sosial şəbəkələr, bloqlar və forumlar vasitəsi ilə fasiləsiz ünsiyyət içindədir. Düzgün ünsiyyət qura bilmək üçün şirkət ilk növbədə öz müştərisini yaxından tanımalıdır. Paylaşılan bütün kontent brendin dəyərlərinə uyğun olub PR məqsədlərinə xidmət etməlidir, həmçinin müştəriyə də maraqlı gəlməlidir. Ancaq bu halda brend müştərisindən arzuladığı əməli gözləyə bilər.
PR-ın müştəridən istədiyi əməl nədir?
PR fəaliyyətinin 2 əsas məqsədi var:
1. Məhsulu (xidməti) almaq üçün müştəriyə əlavə səbəb vermək;
2. Müştərini məhsulu dost-tanışlarına reklam və ehtiyac olanda müdafiə etməsinə nail olmaq.
PR fəaliyyətində aparıcı rollardan biri də brend təmsilçilərinə, influencerlərə düşür. Artıq Brend Siması olmaq təkçə brendin reklamlarında iştirak etmək demək deyil. Müasir dövrdə Brend Siması, brend səfiri rolunu da yerinə yetirir. Sosial media insalardan maksimum səmimiyyət, açıqlıq və dürüstlük tələb edir. Aşağdakı nümunə olduğu kimi, tövsiyə etdiyin məhsulu özün işlətmirsənsə heç kim sənə inanmayacaq.
Samsung Galaxy S4 modeli reklam etmək istəyən tanınmış model reklam xarakterli tvitini iPhone-dan göndərir.
Onlayn ilə yanaşı brendlər müştəriləri ilə sağlam münasibət yaratmaq üçün oflayn tədbirlər də keçirirlər, keçirilməsinə sponsorluq edirlər. Tədbir sponsorluğu müştərilərə müsbət təsir bağışlamaq, brend imicini yaxşılaşdırmaq, rəqiblərdən fərqlənmək və spesifik auditoriya ilə ünsiyyət qurmaq üçün çox effektiv bir marketinq və PR alətidir. Sponsorluq seçərkən ilk əvvəl brendin məqsədlərinə nə qədər uyğun olduğuna baxmaq lazımdır. Tədbirin özü, iştirakçıları və məqsədləri brendin dəyərləri, hədəf auditoriyası və amalları ilə üst-üstə düşməlidir. Vacibdir ki, sözü gedən tədbir müştərilərə müsbət təcrübə yaşatmaqla onun brend ilə ünsiyyətini artırsın. Beləliklə, müştərinin tədbirdə əldə etdiyi müsbət xatirələr, dəstəklədiyi idman komandasının uğurları, müğənninin performansı brendə də əks olunacaq.
Sponsorluq dedikdə ağla ilk gələn heç şübhəsiz RedBull brendidir. Formula 1 və digər avto-moto-təyyarə, hətta Soapbox yarışları brendin ruhunu təcəssüm etdirir. Redbull, enerji içkiləri sektorunun yaradıcısı kimi, ilk günlərində Coca-cola və Pepsi ilə rəqabət aparırdı. İnsanı nailiyyətlərə, rekordlara qanadlandıran enerji içkisi kimi Redbull özünü idman, sürət, dəliqanlılıq kimi möfhumlarla mövqeləndirirdi.
Avstriyalı pilot Felix Baumgartnerin stratosferdən tullanışı marketinq və PR tarixinin ən uğurlu sponsorluq tədbiridir desək, yəgin ki yanılmarıq.
Tədbir sponsorluğu ilə yanaşı Aksiya sponsorluğu da olduqça effektiv PR fəaliyyətlərindən biridir. Aksiya sponsorluğu brendin hər hansı bir sosial əhəmiyyətli aksiyaya dəstək göstərməsi və ya xeyriyyə təşkilatı ilə uzunmüddətli strateji əməkdaşlıq qurmasıdır. Xeyriyyə hər zaman gündəmdədir. Brendlər rəqiblərdən fərqlənmək və müsbət imici satışa əks etmək istəyir, QHT-lər isə öz fəaliyyətlərini maliyyələşdirmək üçün vəsait cəlb edir. Buna görə də brendlər birbaşa xeyriyyə etməyin əvəzinə xeyriyyələrini müştərinin müəyyən əməlinə bağlaya bilər: məhsul almaq, kupondan istifadə etmək kimi. Müəyyən qədər xəsislik kimi görünə bilər, amma unutmayın ki, biznesin əsas məqsədi gəlir qazanmaqdır, xeyriyyəçilik deyil.
İnsanlar üçün böyük əhəmiyyətə sahib və məhsul ilə bağlılığı olan aksiyaya dəstək vermək brendə bir çox fayda sağlaya bilər. İnsanlar bir qayda olaraq əksər kommersiya şirkətlərinin onları soymaq istədiklərini, məhsullarını baha satdığını düşünür. Xüsusən, brendin məhsulları rəqiblərindən bahadırsa, “Əgər fərq yoxdursa, niyə artıq verməliyəm?” fikri alış qərarının verilməsində hələ də dominantdır. Bu səbəbdən də lider brendlər cəmiyyət qarşısında sosial məsuliyyət daşıdıqlarını da qəbul etməlidir.
Korporativ Sosial məsuliyyət (KSM) nədir? Şirkətin öz gəlirlərindən insanlar üçün həyati əhəmiyyətə malik olan problemlərin həlli, layihələrinin həyata keçirilməsinə xərcləməsidir. KSM layihələri sponsorluq və xeyriyyə fəaliyyətlərinin bir qolu olsa da biznes maraqlarını da güdə bilər. Starbucks-ın təmiz sudan məhrum olan insanlara kömək üçün yaratdığı Ethos Water Fondu, satdığı hər cüt ayaqqabıya görə bir cüt ayaqqabını ehtiyacı olanlara verən Toms Shoes, hər bir yeni Facebook izləyicinə görə heyvanxanalara bir porsiya yemək göndərən Pedigree, kiçik fermer təsərrüfatlarına mikro-kreditlər verən Whole Foods şirkəti kimi KSM-ə bir çox misallar var.
Ən yadda qalan KSM layihələrinin biri 2006-cı ildən bəri Pampers brendinin həyata keçirdiyi “Bir Pampers – bir vaksin” layihəsidir. Pampers hər alınan uşaq bezi bağlamasına görə bir körpə uşaq peyvəndi vaksinini UNİCEF təşkilatına verirdi.
Bu vaksinlər körpə uşaq ölümlərinin çox olduğu Kamerun, Qana, Seneqal, Tanzaniya kimi dünyanın 15 ən kasıb ölkəsində UNİCEF tərəfindən pulsuz paylanılırdı. Bu günə qədər bu məqsədlə 300 milyondan çox vaksin UNİCEF-ə ötürülüb. Hər Pampers bağlamasını alan alıcı, bağlamanın üzərindəki aksiya barədə stikeri görüb özünü körpə həyatının xilaskarı hesab edə bilirdi. Bu, rəqiblərindən baha olan Pampers bezlərini almaq üçün vacib bir səbəb olmaqdan daha çox brendə qarşı loyallığın, brendlə fəxr etmək hissinin, brendin müsbət imicinin artması deməkdir..
Ənənəvi reklam alət və üsullarının zəifləməsi ilə PR, reklam olmayan marketinq fəaliyyəti kimi öz aktuallığını qoruyub artıracaqdır. PR marketinqə daha çox sosiallıq, daha çox insansevərlik qatır. “Fundamentalist” reklamçıların insaları primitiv, küt varlıq hesab edən fikirləri öz yerini rasional, sosial məsuliyyətli insan yanaşması ilə əvəz edir. Fərdiçilikdən sosiallaşmaya dəyişən insan kimi brend də sosiallaşır. Brend artıq şirkətin deyil, cəmiyyətin, brendi sevən insanların brendinə çevrilir. Bu işdə PR-ın üzərinə çox böyük iş düşür.
