İqtisadiyyatda, marketinqdə, reklamda, satışda: hər yerdə qarşımıza qiymət çıxır. Düşür və ya qalxır – qiymətin hər bir halı satış və marketinqin bütün ünsürlərinə təsir edir. Qiyməti yuxarıdır mal sata bilmirik, qiyməti aşağıdır qazancımız azalır. Niyə qiymət bu qədər vacibdir? Qiymət həqiqətən də hər bir marketerin ən başağrılı dərdidir. 4P-nin ən gəliz, həm də ən vacib elementidir qiymət. Qiymətdə edilən səhv birbaşa gəlirliliyə təsir edir, bazara, müştərilərə yanlış mesaj verdiyi üçün bizə baha başa gəlir.
Bu yükün öhdəsindən necə gəlmək olar? Bunun üçün ilk əvvəl qiymətqoymanın rolunu anlamaq lazımdır. Daha sonra isə şirkətlərin qiymət qoyarkən düşdükləri tələləri öyrənmək də pis olmaz. Gəlin ilk əvvəl qiyməti tərif edək. Qiyməti düzgün təyin etmək üçün ən başda məhsulun (xidmətin) mayası, qiyməti və dəyəri arasındakı fərqi başa düşmək lazımdır.
Məhsulun (xidmətin) mayası dedikdə onun başa gəlməsi üçün çəkilən bütün birbaşa və dolayı xərclər nəzərdə tutulur: xammal, işçilik, icarə, kommunal xərclər və s. Xidmət üçün isə bu adətən saat hesabı işçilik haqqı və digər ofis xərcləridir.
Qiymət müştərinin məhsul və ya xidməti almaq üçün verməyə hazır olduğu məbləğdir.
Qiymət bir siqnaldır. Nəyin siqnalıdır? Dəyərin. Dəyər müştərinin malı (xidməti) aldıqdan sonra ondan əldə etdiyidir: məhsulun (xidmətin) ona verdiyi fayda, qazandırdığı zövq, hiss və ya həyacan. Aldığımız şokoladlı şirniyyatı yedikdə yaşadığımız həzz, idman maşınını sürətlə sürəndə yaşağımız zövq və lovğalıq hissləri bu məhsulların bizə qazandırdığı dəyərlərdir.
Qiymətqoymada ən geniş yayılmış səhv qiymətin maya üzərindən təyin edilməsidir. Əslində isə qiymətin mayaya elə də aidiyyatı yoxdur. Düzdür, qiymət heç bir halda mayadan aşağı olmamalıdır (istisnalar şamil olunur). Amma müştəriyə sizin məhsulun maya dəyəri heç lazım da deyil. (Satıcının qazancını hesablayan müştərilər istisna olunmaqla 😉 ) Müştərilər qiyməti alacağı dəyər ilə müqayisə edir. Əgər alacağı dəyər qiymətdən çoxdursa məhsulu (xidməti alır), aşağıdırsa uzaq durur. Buna ən gözəl nümunə telefondur. Bir çox insan yeni çıxmış iPhone almaqla özlərinin praktiki ehtiyacından çox lovğalıq və sosial mənsubiyyət hisslərini tətmin etməyə çalışır. Daha praktik insanlar isə telefonun funksionalına fikir verir. Məsələn, hər bir göstəricisi eyni olan 2 telefonun bahalısının kamerası daha yaxşıdırsa kamerasına üstünlük verən bahalısını, şəkil çəkməyi xoşlamayan isə daha ucuzunu alacaq.
Beləliklə dəyərə əsaslanan qiymətqoymada ilk əvvəl məhsulun (xidmətin) müştəriyə qazandıracağı dəyərlər toplusu hesablanır, daha sonra isə qiymət bu dəyər səviyyəsində ya da bir az aşağı təyin olunur. Buna görə də qiymət, eyni zamanda məhsulun dəyəri və keyfiyyəti haqqında bir göstərici rolunu oynayır.
Bəs rəqəbət? Bəs rəqiblərin qiymətləri? deyə soruşa bilərsiz. Haqqlısız, müştəri məhsul alarkən sizin qiymətinizi rəqib qiymətləri ilə də müqayisə edir. Bu səbəbdən də məhsulun (xidmətin) mövqeləndirməsi müştərinin qərarvermə prosesində əhəmiyyətli rol oynayır. Əgər siz məhsulunuzu rəqiblərdən daha üstün bir əmtəə kimi mövqeləndirirsinizsə, təbii olaraq qiymət də rəqiblərdən yüksək olmalıdır. Əksi də düzdür: rəqibin malı keyfiyyətdə daha üstündürsə, sizin qiymətiniz daha aşağı olmalıdır. Beləliklə, qiymət dəyər haqqında müştəriyə ötürülən ilk siqnallardan biri olacaq.
Qiymət təkçə müştəriyə aid bir məsələ deyil, şirkətdaxilində də böyük bir ixtilaf mövzusu ola bilər. Şirkətin daxilində hər bir şöbə qiymətə bir cür yanaşır: maliyyə şöbəsi qiyməti yüksək tutmaqla xərcləri qarşılayıb maksimal gəlir əldə etmək istəyir, satış isə əksinə, minimum qiymətlə maksimum satış rəqəmləri əldə etməyə çalışır. Marketinq müştəri mövqeyindən çıxış edərək qiymətə dəyər mövqeyindən yanaşır, müştəriyə məhsulun ona qazandıracağı dəyəri anlamağa kömək edir. Yadda saxlayın: insanlar, əgər qarşılığında yüksək dəyər ala bilirlərsə, heç də yüksək qiymətdən qorxmur.
Qiymət də “qızıl orta” qanununa tabedir. Marketer daima seçim arasında qalır: “baha” və ya “ucuz” satmaq. Bu seçimi etmək üçün isə köməyə dəyər gəlir. Qiymətin müştəriyə qazandıracağı dəyər.
