Marketinq strategiyasını hazırlayarkən, heç şübhəsiz ən böyük diqqət hədəf auditoriyaya, potensial müştəriyə yönəlir. Müştəri və ancaq müştəri bütün marketinq fəaliyyətlərinin əsas qayəsi və səbəbidir. Buna görə də müştərini mümkün qədər yaxşı tanımaq və onunla düzgün ünsiyyət qurmağı bacarmaq (öyrənmək) lazımdır. Necə? Müştəri seqmentləşdirməsi vasitəsi ilə.
Marketinq strategiyasının hazırlanması prosesi 3 mərhələdən ibarətdir və onlardan ilk ikisi bilavasitə müştəri ilə bağlıdır:
Mərhələ 1: Müştəri seqmentləşdirməsi
Bu aşamada daha əvvəl apardığımız bazar və müştəri araşdırmalarının nəticələri təhlil olunur, potensial müştəri haqqında bütün əldə olunması mümkün informasiya gözdən keçirilir. Bu mərhələdə hədəf auditoriya seqmentləşdirmə nəticəsində homogen qruplara ayrılır.
Mərhələ 2: Müştəri hədəflənməsi
Bu aşamada müştəri seqmentləri bir-biri ilə müqayisə olunur, kommunikasiya qurulması və əks-təsir alınması baxımından qiymətləndirilir. Hansı seqmentin daha tez ələ keçəcəyi, daha loyal olacağı, daha çox mənfəət gətirəcəyi, ünsiyyət qurulması baxımından daha az xərc tələb edəcəyi müəyyən olunur. Bu analizdən sonra bu seqmentlər prioritet baxımından sıralanır.
Mərhələ 3: Mövqeləndirmə
Bu mərhələdə brendin dəyərləri prioritet müştəri seqmentlərinə uyğun olaraq formalaşdırılır, müştərinin bizim brendi necə tanımalı və rəqiblərdən necə fərqləndirməli olduğu müəyyən olunur. Unutmayın ki, müştəri ancaq tanıdığı məhsulu alır, ancaq fərqləndirdiyi məhsulun loyal alıcısına çevrilir. Brendin mövqeləndirilməsi məhz bu səbəblərə görə əhəmiyyət kəsb edir.
Müştəri seqmentləşdiriməsi 4 cürdür:
1. Demoqrafik müştəri seqmentləşdirməsi:
Hədəf auditoriya cins, yaş, fiziki göstəricilər, gəlir səviyyəsinə görə bölünür. Məsələn məhsul ancaq üzü tüklü kişilər üçün, və ya ancaq təqaüdçülər üçün nəzərdə tutulanda bu seqmentləşdirmə üsulundan istifadə etmək lazım olacaq.
2. Cooğrafi müştəri seqmentləşdirməsi:
Hədəf auditoriya yaşadığı, işlədiyi, vaxt keçirdiyi məkana, yerə görə seqmentləşdirilir. Bunu bilib məsələn, mağaza yerini daha səmərəli seçmək, daha effektiv reklam vasitələrindən istifadə etmək mümkündür. Müştəriləriniz şəhər kənarında yaşayıb, işə metro ilə gəlirlərsə effektiv reklam kanalı olaraq metronu seçə bilərsiniz.
3. Davranışlarına görə müştəri seqmentləşdirməsi:
Hədəf auditoriya insanları həyatlarında və bazarda davranışlarına görə fərqləndirilir. Məsələn, sizin müştəriniz futbol fanatı ola bilər, çoxlu səyahət edə bilər, ya da həftədə bir dəfə, ən çox 1 kq məhsul ala bilər. Müştəriləri ayda bir dəfə 2 kq alan və ayda 4 dəfə 1 kq alan qruplara bölməyiniz ilk baxışdan elə də böyük fərq yaratmaya bilər, amma bunun səbəblərini öyrənəndə marketinq strategiyasına təsir edə biləcək informasiya ortaya çıxacağından əmin ola bilərsiniz.
4. Psixoqrafik müştəri seqmentləşdirməsi:
Hədəf auditoriya insanları düşüncə tərzi, müəyyən məsələlərə mövqeləri və yanaşmaları baxımından fərqləndirilir. Məsələn müştəriləriniz ətraf mühitin qorunmasına əhəmiyyət verirlərsə marketinq fəaliyyətlərində bunu nəzərə almağınız sizə müsbət imic qazandıracaqdır. Ya da müştəriləriniz konservativ insanlardırsa, məsələn abortlara qarşıdırlarsa, onlarla ünsiyyətdə liberal ideyalardan, “öz bədənim, öz qərarım” kimi şüarlardan mümkün qədər uzaq durmaq lazımdır.
Müştəri seqmentləşdirməsi və hədəflənməsindən sonra brendin mövqeləndirilməsi mərhələsində 3 meyarı dəyərləndirmək lazım gələcək:
1. Bizim əmtəə həqiqətən də müştəriyə rəqiblərdən daha üstün dəyər qazandırır.
2. Müştərilərimiz məhsulumuzun üstün keyfiyyətinin dəyərli olduğunun fərqindədirlər.
3. Məhsulumuzun qazandırdığı dəyər, onun üstün olduğu cəhət rəqib məhsulların üstün cəhətlərindən müştəriyə daha vacibdir.
Misal verək: Bizim satdığımız təhlükəsizlik kameraları rəqiblərə nisbətən daha yüksək keyfiyyətli çəkilişə sahibdir. Kameralarımızın bu cəhəti müştəri üçün vacibdir, çünki xırda detalları da qeydə almağa imkan verir. Bu cəhət digər amillərdən – qiymətindən, xidmət haqqıdan və s. müştəri üçün daha vacibdirsə alış barədə qərar bizim lehimizə olacaqdır. Yox əgər, ilk 2 suala cavab müsbət olub, üçüncüdə qiymət onun üçün daha vacibdirsə daha aşağı qiymətə olan rəqib mal üstün olacaqdır.
Marketer marketinq strategiyasını məhsulun mövqeləndirməsindən asılı olaraq formalaşdıracaq: hədəf auditoriya məhsulun üstün cəhəti barədə məlumatlı deyilsə onu bu barədə məlumatlandıracaq, fərqində olub vacib hesab etmirsə üstün cəhətin onun üçün nə qədər əhəmiyyətli olduğuna inandırmağa çalışacaqdır.
