Müasir marketinq kitabda yazılandan fərqlidir. Marketer, marketinqin hansı alətinin daha yaxşı işlədiyini öyrənənə qədər o artıq əvvəlki kimi işləmir. Marketinqin klassik üsullarının işlədiyi hədəf auditoriyanı kəşf etmək mümkünsüz bir xəyala çevrilib. Niyə belə oldu? Marketerlər marketinqin gücünə o qədər çox inandılar ki, özünü Supermen zənn edib marketinq tələsinə düşdülər. Marketinq tələsi nədir, bu tələyə aparan yol hansıdır və tələyə düşməmək üçün nə etmək lazımdır suallarına cavab almaq üçün bloq yazısını sona qədər oxuyun.
Ən son hipermarketdə nə vaxt olmusuz? Əminəm ki, son səfərinizin üstündən çox vaxt keçməyib. Mağazadakı davranışınızı xatırlayın – 10 minlərlə məhsul çeşidi qarşısında hansı hisslər keçirirdiniz? “Məni reklamla aldada bilmərsiz, mən daha yaxşı bilirəm hansınız daha yaxşı, daha dadlı, daha keyfiyyətlidir?” – elə deyilmi?
Bəhs etdiyim marketinq tələsi budur – sadə müştərinin reklam vasitələrini görməzdən gəlməsi, onlara əks-təsir göstərməsi, şüurlu şəkildə reklamın ona dediyindən imtina etməsi, hər bir reklam mesajına şübhə və tərəddüd ilə yanaşması. Bu termin ilk dəfə 2010-cu ildə ortaya atıldı. Dünya əhalisinin alıcılıq qabiliyyəti ən yüksək olan “qızıl milyardı” artıq marketinqin tələsindən yan keçə bilirdi. Marketoloqların illərlə alıcıları “axmaq” yerinə qoyan yanaşması öz mənfi təsirini göstərməyə başladı. Amma onlar unutdular ki, “Müştəri axmaq deyil, o sənin arvadındır”. Evli kişilər həyat yoldaşları ilə oyun oynamağın necə təhlükəli olduğunu yaxşı bilir.
Bu ilin aprel ayında ABŞ-ın kənd təsərrüfatı sektorunda ən böyük şirkətlərindən olan Land O’Lakes-in marketinq direktoru Tim Scott marketinq tələsi fenomeninin yaranmasını belə izah edib:
“İllərlə şirkətlər öz marketinqini hal və hadisələr üzərində qurub.
Amma insanlar artıq sözlərə inanmır, şirkətlərin gördüyü işlərə baxır. “
Marketinq tələsi ən çox bank və sığorta sektorunda qarşımıza çıxır. İnsanların real ehtiyaclarına baxmadan, kimə gəldi kredit verməklə banklar öz kredit portfelini böyüdür. Bu ağılsız siyasətləri nəticəsində böhran baş verəndə də siyasi kabinetlərdə dilənib vəziyyətlərini düzəldirlər. İbrət almış insanlar da artıq bank reklam mesajlarına əvvəlki qədər inanmır.
Marketinq tələsinə düşmüş insan özünə sual vermətə başlayır: “Mənə bu lazım idi?” Bu sualdan sonra müştərilər öz alışlarında daha rasional davranmağa başlayır. Əvvəl reklamın təsirinə düşüb asanlıqla aldığı lazımsız bir malı bu səfər heç yaxına da buraxmır. Daha az ilə kifayətlənir, bahalı və dəbdəbəli alışlardan qaçır.
Müştərilərin brendlərə əks-hücumu
Marketinq tələsi sonrası müştəri brendlərin marketinqinə də başqa gözlə baxır: artıq əvvəlki cazibəli, ehtiras dolu, zövqə xitab edən reklamlar ona təsir etmir. Müştəri, brendin digərlərindən nə ilə fərqləndiyini görmək istəyir. “Niyə öz pulumu başqasına yox, məhz sənə verməliyəm?” deyə soruşur. Brendlərin empati dolu mesajları da artıq əvvəlki effektini vermir. Brendin unikal olan cəhətləri alış qərarını verəndə əsas amilə çevrilir.
Bu şəkildəki postların siz də şahidi olmusuz. Dostunuz, tanışınız “Müştəriyəm, şikayətim var” xarakterli sosial media postu paylaşaraq narazı qaldığı brendlərə ürəyinin dibində olan sözlərini deyir. Müştərilərin brendlərə bu cür əks-hücumu şirkətlərin marketinq strategiyasını dəyişməyə, müdafiəyə keçməyə vadar edir. Artıq şirkətlər müştərilərin nazı ilə oynayır: bonus, endirim, cash-back – hədiyyələrin sayı bitib qurtarmır. İlərlə müştərisinə yuxarıdan aşağı baxan brendlərin bu səfər müştəriyə yaxın olması cəhdləri də müştəriləri tərəfindən kinayə ilə qarşılanır.
Satış marketinqində baş verənlər
Qayıdaq məqalənin başındakı adını çəkmədiyimiz hipermarketə. Bəlkə də sizə tam aid deyil, amma müşahidənizdən yəgin ki qaçmayıb – insanlar daha çox aksiyalarda olan malları alır: endirim, 1+1, 3 al 2 ödə və s. Rəf qarşısında məhsulların çəkilərini müqayisə edib qiymət hesablamaları aparanlar da az deyil. Niyə belə olub? Çünki, brendlər qiymətqoymada o qədər kobud səhvlər ediblər ki, müştəri özünü dəfələrlə aldanmış hesab edib. Hər zaman 1 kq olan düyünün pakçası 800 qram, 500 qram olan makaronun paçkası birdən 450 qram olanda və qiymət dəyişməyəndə müştəri brend haqqında nə düşünə bilər? Real qiyməti düşürtməyə gücü çatmayan satış müdirləri 1+1 aksiyaları ilə satış hədəflərini vuranda nəticələrini heç düşündümü? Bu cür aksiyalara öyrəşən müştərilərin həmin məhsulu ancaq aksiya vaxtı alacağını, aksiya etmədən satışın getmədiyini hesabladımı?
Marketinq tələsindən necə qorunmaq olar?
Yuraxıda bəhs etdiyim Land O’Lakes şirkəti bu ilki reklam kampaniyasında marketinqə yeni yanaşmasını fərqli reklam kampaniyası ilə ifadə etdi. Amerika fermerlərinin 30% qadın olduğunu vurğulayan və xanım müştərilərinin gördüyü işin təqdir oldunduğu reklam çarxı ilə tanış olun:
Gördüyünüz kimi şirkət, aqressiv marketinq ilə deyil, insanlara qazandırdığı real fayda ilə alıcılarının və ictimaiyyətin rəğbətini qazanmağa çalışır. Fermerlərin ancaq kişilər olduğu steriotiplərini yıxaraq, müştərisini yaxşı tanıdığını da göstərmiş olur. Reklamın əsas mesajı da məhsulları satmaq, müştərilərinə məhsullarını sıramaq deyil, məhsullarını işlədənlərin xoşbəxt və uğurlu olduğunu qeyd etməkdir.
Microsoftun bu il Super Bowl-da yayımladığı reklam çarxı da bu qəbildəndir. Şirkət mövcud problemi ortaya qoyur və bu bu problemi həll edəcək innovativ məhsulunu faydası və qazandırdığı dəyər ilə nümayiş etdirir.
Apple-ın hazırladığına adamın heç reklam deməyi də gəlmir. Qısa metrajlı bu filmdə sıravi New York sakinin insaytı çox gözəl şəkildə təsvir olunur – onun keçirdiyi hisslər, emosiyalar və arzuları usta rejissorun təqdimatında izləyicinin qəlbini oxşayır.
Və nəhayət – 2018-ci ilin ən-ən yadda qalan və səs gətirən reklam filmi. Nike brendini bilirsiz – reklamlarında daima insanlardan, hərəkətlərindən və nailiyyətlərindən məharətlə istifadə edib öz brend dəyərini yaradır. Keçən il ən çox tənqid olunan idmançını öz reklam filminin siması etdi. Təsəvvür edirsiz? Əksəriyyətin zəhləsi getdiyi idmançını öz reklamında çəkdi? Niyə belə etdi? Kaepernick ABŞ himni səsləndirəndə qaydanı pozaraq diz çökdü – bu hərəkəti ilə polislərin qara dərililərə qarşı haqqsız zorakılığına diqqət çəkib öz etirazını bildirmək istəyirdi. ABŞ Prezidenti Trump belə onun bu hərəkətini tənqid etdi. Nike Kaepernick-in bu hərəkətini öz brend dəyərlərinə uyğun hesab edib “Believe in something. Even if it means sacrificing everything.” (Nəyəsə inan. Hər şeyi qurban versən belə) şüarı ilə həmin bu reklam filmini yayımladı. Kampaniya böyük əks-səda doğurdu və nəticədə ictimai fikri dəyişməyi bacardı. Nike brendi isə bir bu reklamdan 6 mld dollar brend dəyəri qazandı.
Müştərisini marketinq tələsinə salmaq istəməyən şirkətlərin yeni satış strategiyası da maraqlıdır: abunəlik satış. Bu satış strategiyasının lidelərindən olan “Dollar Shave Club” bazarın lideri Gillette-ə necə deyərlər “qan uddurdu“. Bu uğurdan ilhamlanan bir çox şirkət yeni abunəlik satış sistemini tətbiq etməyə başladı. Söhbət təkçə ucuz mallardan deyil, bahalı mallar və xidmətlərdən də gedir.
Marketer müştərisini marketinq tələsinə salmamaq üçün marketinqə müştəri gözü ilə baxmağı bacarmalıdır. Hazırladığı reklam çarxının özünə, dost-tanışına, facebook frendlərinə, katibəsinə ləzzət etməsi hələ reklamın müştərilər tərəfindən də yaxşı qarşılanacağına zəmanət deyil. Xüsusən şirkətə yeni gələn marketinq müdirləri şirkətin tarixçəsini, müştərilərin şirkət haqqında hansı fikirdə olduğunu araşdırmalıdır. Bir çırtma ilə, bir reklam kampaniyası ilə sənin marketinqindən qaçan müştərini tilova salmaq mümkün olmayacaq. Yüz ölçüb, bir biçin. Yoxsa müştəri üçün hazırladığınız tələyə özünüz düşəcəksiniz.
