Effektiv marketinq kommunikasiyası necə olur?

Marketinq prosesi marketinq dəyərinin aşkar olunmasında, yaradılmasında, ötürülməsində və qəbul olunmasında əhəmiyyətli rol oynayır. Bu səbəbdən də effektiv marketinq, yəni marketinqin effektiv şəkildə icra olunması bizə rəqiblərə qarşı üstünlük əldə etməyə kömək edir. Bu effektivliyi necə əldə əldə etmək mümkündür?

Marketinq prosesi boyu marketer, qarşısına qoyduğu məqsədlərə nail olmaq üçün bir çox vacib suallara cavab verməli olur:

1. Biznesimizin xüsusiyyətləri nədir?

2. Rəqiblərimiz kimdir?

3. Müştərimiz kimdir?

4. Biznes məqsədimiz nədir?

5. Marketinqin məqsədi nədən ibarətdir?

Bu suallara verilən cavabların düzgünlüyü marketinq uğurunun əsasını təşkil edir.

Marketer ilk başda çalışdığı sahə barədə məlumatlı olmalıdır, şirkətin biznes maraqlarını aydın şəkildə ifadə etməyi bacarmalıdır. Bu biliklərdən onun bütün marketinq və kommunikasiya qərarları asılıdır.

Harvard Business Review jurnalındakı məqalədə Theodore Levitt iddia edirdi ki, bir çox şirkət öz biznesini ifadə edərkən olduqça dar düşünürlər. O, bunu Marketinq Miopiyası adlandırırdı. O, tövsiyə edirdi ki, şirkətlər marketinqə müştəri gözü ilə daha geniş çərçivədən baxmağı öyrənsinlər. Bununla da şirkətlər, effektiv marketinq ilə rəqiblərindən daha üstün səviyyədə müştərilərinin maraqlarını təmin edə biləcəklər.

Bu fikri daha aydın izah etmək üçün bu suala cavab verək: “Disney nə işlə məşğuldur, hansı biznesin içindədir?” Miopiyaya sahib marketer cavab verəcək ki, “Disney çizgi filmləri çəkir və əyləncə parkları qurur”. Amma işə daha geniş marketinq çərçivəsindən baxanda bu suala “fantaziyalar yaradır” cavabını verəcəyik. 

Elmi-texniki nailiyyətlərimiz, rəqibləri tanımağımız, müştəri ilə ünsiyyətimiz biznesimizin amalını ifadə etməyimizdən asılıdır. Disney miopiya marketinq yanaşmasına sahib olsaydı ancaq filmlərlə və parklarla kifayətlənib video oyunlar sahəsinə girməzdi. Disneyin rəqibləri kimdir sualına cavab olaraq da digər kino şirkətlərini və əyləncə parkları deyil, fantaziyalar yaradan bütün şirkətləri aid etmək olar. Ancaq bu cür yanaşma ilə əsas rəqibləri müəyyən edib onların biznes strategiyalarını analiz edə və fərqli (üstün və zəif) cəhətlərini müəyyən edə bilərik.

effektiv marketinq kommunikasiyası

Rəqiblər birbaşa və dolayı ola bilər. Birbaşa rəqib eyni dəyəri oxşar məhsul ilə eyni hədəf auditoriyaya təklif edir. Rəqib deyəndə də əsas ağıla gələn o olur. Dolayı rəqib isə eyni ehtiyacı ödəyən digər bir məhsul təklif edənə deyilir. Dolayı rəqibin məhsulu bizim məshulu bir növü əvəz edir. Məsələn dönərxanalar bir biri ilə rəqabətdə olduğu qədər digər “fastfood” restoranları ilə də rəqabət edir. Bütün bunlar hamısı müştərinin “aşağı qiymətə tezbazar yemək” ehtiyacını ödəyir. Biznesi və rəqibləri bu cür təyin etdikdən sonra növbə kommunikasiya olunacaq dəyərlərə çatır.

Biznesimizin nədən ibarət olduğunu və rəqiblərimizin kimliyini müəyyən etdikdən sonra “Kommunikasiya kampaniyasını nə üçün hazırlayırıq?” sualına cavab vermək lazımdır. Bu suala cavabdan kampaniyanın bütün elementlərinin taleyi və növbəti qərarlar asılı olacaq. İlk əvvəl biz kampaniyanın şəmsiyyə brendi yoxsa alt-brend, spesifik məhsul üçün hazırlandığını müəyyən etməliyik. Məsələn yeni məhsul üçün hazırlanan kampaniyalar bazara daxil olma xarakteri daşıdığına görə bazarda tanınmış məhsul üçün hazırlanan istənilən promouşndan fərqlənəcək. Yeni məhsul üçün kampaniya daha çox tanıtım xarakteri daşımalıdır.

Daha sonra biz kampaniyanın məqsədini müəyyən etməliyik. Əksər hallarda əsas məqsəd satışları artırmaq olacaqdır. Biznes məqsəd olduqça sadə və dəqiq, həmçinin bir-birinin əksi olmamalıdır. Bir çox hallarda gəlirliliyin və satışın artırılması eyni zamanda məqsəd ola bilməz. Bunlardan biri birincil, digəri isə ikincil olmalıdır. Bəzi hallarda gəlirliliyin artırılması hətta satışın azalması ilə nəticələ bilər, məsələn satış şirkəti az mənfəətli satış kanallarını ixtisara salmalı olursa.

Məqsəd müəyyən edildikdən sonra əsas olan bu məqsədə sadiq qalmaq və bütün növbəti qərarları bu məqsəd doğrultusunda həyata keçirməkdir. Hər bir addımda davamlılıq effektiv və səmərəli marketinq-kommunikasiya kampaniyasının təməl daşıdır. Məsələn, məqsədimiz satışları 20% artırmaqdırsa, kampaniyamızın məqsədi yeni müştəri cəlb olunması ola bilər. Yeni müştəri cəlb olunması yeni yatırım deməkdir, bu isə əlavə xərclərə gətirib çıxarır, nəticədə isə gəlirlilik düşə bilər. Əlbəttə, gəliri qiymət artımı ilə də həyata keçirmək mümkündür, bir şərtlə ki, sizin müştəriniz qiymətə həssas deyil (hardadı o müştəri). Əgər məqsədimiz mənfəəti 10% artırmaqdırsa, bu halda hətta marketinq və digər xərcləri ixtisar etmək də tələb oluna bilər. Özü də mövcud müştəriləri itirmədən. İş prosesində istənilən mövzuda qərar verərkən əsas məqsədə dönüb qərarın nəticəsinin bu məqsədə xidmət etdiyinə əmin olmaq lazımdır.

Hədəf auditoriyasını müəyyən edib seqmentasiya edərkən niyyətimizin mövcud müştəriləri qorumaq yoxsa yeni müştəri qazanmaq olduğunu müəyyən etməliyik. Bundan bizim kommunikasiya kampaniyamızı kimə xitab edəcəyi asılı olacaqdır. Məsələn, məqsədimiz yeni müştəri qazanmaqdırsa kommunikasiyamız daha məlumatverici və təlimedici, məhsulumuzun üstün cəhətlərinizi izahedici olmalıdır. Yox, əgər məqsədimiz mövcud müştəriləri qorumaqdırsa, kommunikasiyamız müştərilərimizin loyallığını artıracaq şəkildə hazırlanmalı və həyata keçirilməlidir. Müştəri cəlb olunmasına yönəlmiş promouşn adətən tanınmayı artırmağa yönəlmiş reklamdan, sınamağa (daddırmaya) yönəlmiş aksiyalardan ibarət olur. Müştərini qorumağa yönəlmiş promouşn isə brend imicinin gücləndirən reklamından, loyallıq aksiyalarından, müştəri xidmətinin təkminləşdirilməsindən ibarətdir.

Effektiv marketinq kommunikasiyası düzgün məqsədlərin təyin olunmasından və icra prosesində bu məqsədlərə yönəlmiş qərarların verilməsindən asılıdır. Düzgün kommunikasiya – uğurlu marketinq kampaniyasının ən effektiv silahıdır.

Paylaş: