BCG Matrix modeli dünyanın aparıcı menecment-konsaltinq qurumlarından olan Boston Consulting Group tərəfindən yaradılıb və məhsul portfelini effektiv idarə etmək üçün istifadə olunur. Bu bloq yazısında BCG Matrix modeli barədə ətraflı məlumat əldə edəcək və praktiki tətbiqləri ilə tanış olacaqsız.
Biznesdə məhsul portfelini idarə edən hər bir Menecer aşağıdakı 3 suala vaxtaşırı cavab verməli olur:
1. Məhsulların portfeldə optimal nisbəti hansıdır?
2. Hansı məhsullara yatırım etmək daha sərfəlidir?
3. Məhsul portfeli optimal və uzunmüddətli mənfəətliliyi təmin edirmi?
Bu suallara düzgün cavab vermək üçün BCG Matrix modelindən istifadə etmək olar. Aşağıdakı şəkildə bu modelin əsas elementləri ilə tanış ola bilərsiz.
Məhsul portfelindəki hər bir məhsul bu 4 qrupdan birinə aid edilir:
1. İt – bu məhsullar aşağı bazar payına sahibdir və zəif inkişaf tempi göstərir.
2. İnək – bu məhsulların bazar seqmentində inkişaf tempi zəif olsa da böyük bazar payı hesabına yüksək gəlir gətirirlər. İnək məhsul bir müddət sonra İtə çevrilə bilər.
3. Ulduz – yüksək bazar payına və yüksək inkişaf dinamikasına sahib məhsul. Bu cür məhsullar qısa zamanda yanıb kül olmasa İnək kateqoriyasına keçib uzun müddət ərzində yüksək gəlir mənbəyinə çevrilə bilər.
4. Sual – adətən yeni məhsullar bu qrupa daxil olunur. İnkişaf dinamikası yüksək olsa da bazar payı azdır, gəlirliliyi də aşağıdır. Bu qrupdakı məhsul ya aşağıya düşüb İt olur, ya da sağa keçib ulduza çevrilir.
Gördüyünüz kimi, BCG matrix modeli Məhsulun Həyat Sikli nəzəriyyəsi ilə oxşarlıq təşkil edir. Amma praktiki tətbiq baxımından menecer və marketerə bu modeli istifadə etmək daha rahatdır.
Məhsulları 4 qrupa bölmək bizə nə verir?
BCG Matrix modeli daha öncə qeyd etdiyim 3 suala düzgün cavab vermək üçün istifadə olunur:
1. Məhsul portfelinin optimal nisbəti itlərin az, ulduzların və inəklərin çox olmasıdır. Şirkət həmçinin öz portfelində sual məhsullara da yer verməlidir ki, innovativ və yeni bazar seqmentləri hesabına davamlı yenilənə bilsin.
2. İt məhsullardan başqa bütün məhsullara yatırım etmək olar. Amma İnək məhsula güclü reklam dəstəyi verməyə ehtiyac yoxdur. Onsuz da bu məhsul bazarda tanınır. Aradabir İnəyə ot verməklə südünü sağa bilərik. Sual və Ulduza isə marketinq dəstəyi şərtdir. Ulduz öz pikinə çatana qədər dəstək görməlidir. Haçan ki, hər xərclənən reklam manatı daha az gəlir gətirməyə başladı, həmin an artımı dayandırmaq lazımdır. Sual məhsul isə startap kimidir – hansının Ulduza çevrilməsini öncədən ancaq təxmin edə bilərik. Məşhur Angry Birds mobil oyununun yaradıcı Rovio şirkətini xatırlayın. Şirkətin bütün dünyaya səs salan və şirkətə qısa zamanda milyardlar qazandıran Angry Birds oyunundan əvvəlki ilk 51 (bəli, bəli əlli bir) oyunu uğursuz idi.
3. Məhsul porfelinin mənfəətliyi İnəklərdən asılıdır. Ulduzlar yüksək gəlir gətirsə də, eyni zamanda yüksək xərc də tələb edir. Hər bir şirkətin bu cür İnək məhsulu olmalıdır ki, qıtlıq vaxtlarında süd ilə dolansın. İnəkdən əldə etdiyi gəlir ilə Suallara yatırım edə bilsin.
BCG Matrix modelini başqa necə istifadə edə bilərik?
Məhsul portfelini idarə etməklə yanaşı bu model bir çox marketinq sahəsində tətbiq oluna bilər. Misal üçün reklam kanallarının ROİ (yatırım gəlirliliyi) göstəricisini artım dinamikası ilə müqayisə olunduğu aşağıdakı qrafikə nəzər yetirin:
Qrafikdən aydın olur ki, SEO və Facebook reklamları Ulduz xassələrinə sahibdir – yatırım tələb etməklə yanaşı güclü artım dinamikasına sahibdir. Ənənəvi reklam kanalları (açıq hava və TV) artmasa da yatırım gəlirliliyi baxımından kifayət qədər əlverişlidir. Twitter və LinkedIn-ə isə çox da fikir vermək lazım deyil. Snapchat və Proqrammatik reklamlar isə yatırım tələb etsə də nə qədər effektiv olması hələki sual altındadır.
Bizim ölkə bazarı üçün AZAL Hava yolları şirkətini misal götürək. Bu yaxınlarda bağlanan New York reysi heç şübhəsiz İt kateqoriyasına aid idi. Ancaq prestij üçün açılan bu reys gəlirlilik baxımından əlverişli olmadı və bağlandı. Digər yandan Dubai reysi İnək kateqoriyasına aid edilə bilər – bazar payı az olsa da tələbatın yüksək olması şirkətə yaxşı gəlir qazandırır. Türkiyə, Çin və Moskva kimi reyslər Ulduz sayıla bilər. Sual reyslər isə yeni açılan Dehli istiqamətidir – burda əsas niyyət Hindistan turistlərini cəlb etmək olduğuna görə hələki dəqiq potensialı bilinmir. Qeyd: yazdıqlarım kənar müşahidəyə əsaslanıb və 100% dəqiq olmağa iddialı deyil.
Başqa bir misal dünyanın aparıcı FMCG şirkəti olan Procter & Gamble. Aşağıdakı cədvəldə Azərbaycan bazarı üçün mənim təxminlərim əks olunub.:
Old Spice bizim bazarda tanınmayan brenddir. Gənc oğlanlar hesabına bazarın artım dinamikası yüksək olsa da satış potensialı tam olaraq məlum deyil. Head&Shoulders və Pantene güclü marketinq dəstəyi tələb edir – bu dəstək olanda yüksək satışlar əldə olunur. Ariel və Pampers də güclü brendlərdir, amma reklam dəstəyi olmasa rəqib brendlərə bazar payını itirirlər. Gillette və Tide isə İnəkdir – vaxt aşırı xatırlatmaqla bazar paylarını qoruyur və yüksək gəlir gətirir. Blend-a-med və Oral B brendləri isə zəif bazar seqmentindədir və Colgate brendinə uduzurlar. Always brendinin də rəqibləri kifayət qədər güclüdür. Bu brendlərə güclü marketinq dəstəyi göstərmək elə də sərfəli deyil.
BCG Matrix modelinin qızıl qaydası
Modeli qurduq. Sonra? Qızıl qaydanı tətbiq etməklə nəticə çıxarırıq və növbəti addımlar üçün qərar veririk. Qızıl qayda isə budur:
İnəkləri sağın, İtlərə ancaq sümük verin, Ulduzların nazı ilə oynayın, Suallara isə lazımı dərəcədə yatırım edin.
Modeli daha yaxşı yadda saxlamaq üçün çalışdığınız, işləmirsinizsə məşhur bir şirkət üçün tətbiq etməyə çalışın. Əminəm ki, marketinqə yeni bir pəncərədən baxıb daha fərqli insayt öyrənəcəksiz. Uğur olsun!