Təqlid psixologiyası

İnsanlar insanları təqlid edir. Bu faktdır. Alimlərin apardığı bir çox müşahidə sübut edib ki, əgər otaqdakı 10 nəfərdən 9-u qatığa qara desə, 10-u adam da, qatığın ağ olduğu əminliklə bildiyi halda belə, qatığa qara deyəcəkdir. Bu təqlid psixologiyası reklamda bir sıra maraqlı təcrübələrə səbəb olmuşdur.

ABŞ-da, 1980-ci illərdə, Prezident Reyqanın həyat yoldaşı, ölkənin Birinci Xanımı Nensi Reyqan narkotik əleyhinə təşəbbüsə imza atmışdı. “Sadəcə yox de!” adlı kampaniya orta məktəblərdə narkotik vasitələrin qəbulunu azaltmaq məqsədi daşıyırdı. Reklam kampaniyası ziyanlarını vurğulamaqla uşaqları, yeniyetmələri narkotiklərdən çəkindirmək istəyirdi. İlk baxışdan düzgün bir yanaşma kimi görsənir, elə deyil? Uşaqları ziyanları barədə maarifləndirək, onlar da  narkotik qəbuluna yox desinlər. Amma bir dəqiqə. İlk öncə reklama nəzər yetirin.

Kampaniyanın bu video reklamına baxan uşaq nə fikirləşməlidir? Sizcə belə reklamdan sonra uşaqlar tərəfindən narkotik istifadəsi azalacaqmı? Kampaniyanın effektivliyini ölçmək məqsədi ilə aparılan araşdırmalar nəticəsində məlum oldu ki, kampaniya nəticəsində nə inki azalma, əksinə reklamı görənlər arasında narkotik vasitələrə qarşı maraq artdı. Sizcə niyə?

Təsəvvür edin ki, siz uşaqsız, evde oturmusuz, televizora baxırsız. Narkotik barədə heç bir məlumatınız yoxdur. TVdə birdən narkotik haqqında danşmağa başlayırlar, deyirlər ki, məktəblərdə narkotik istifadəçiləri çoxalıb, bərkgedən uşaqlara aldanma, onlar sənə təklif etsələr onlara yox de. Onlar istifadə etsələr də olar, amma sən qətiyyən yaxın durma. Uşaq özündə nə fikirləşməlidir? Bu nəsə maraqlı bir şey olmalıdır, bəlkə mən də yoxlayım? Mən də böyüklər kimi olmaq istəyirəm, mən artıq uşaq deyiləm. Nəticəsi ilə məlumdur.

Başqa bir misal. Populyar meşə qoruqların birində ziyarətçilərin bir qismi nadir ağacları qırıb aparırmışlar. Araşdırma göstərdi ki, bu hal cəmi 3% ziyarətçilərdə xas bir haldır. Parkın rəhbərliyi qərara aldı ki, girişə elan vursun ki, hamı bu ağaclardan aparsa parkdan heç nə qalmayacaq. Nəticəsini təsəvvür edə bilərsiz? İnsanlar bu yazını görəndən sonra yəgin etdilər ki, bu ağacları qoparıb aparmaq olar. Kimsə bel edirsə deməli bu nəsə “yaxşı” bir şeydir, qadağan olunsa belə. Nəticədə ziyankarların sayı 3 dəfədən çox artdı. Rəhbərlik bu lövhəni qaldırmalı oldu.

Təqlid psixologiyası ancaq mənfi yöndə deyil, müsbət məqsədlər üçün istifadə oluna bilər. Məsələn Britaniyada, bir sıra insanlar vergi ödəməkdən yayınırdı. Vergilər idarəsi həmin insanlara mütəmadi xatırlatma məktubları göndərirdi. Daha sonra sadəcə bir cümlə əlavə etməklə vergi yığımını artırmağa nail ola bildilər. O cümlədə nə deyilirdi? 10 adamdan 9-u vergiləri vaxtında və tam ödəyir.

Təqlid effekti ətalət gücünə malikdir. Bu effekti populyar bir malın özü-özünü reklam etməsində müşahidə etmək mümkündür. Məsələn Harry Potter kitabarı. JK Rowling ilk kitabını nəşr etmək üçün gəzmədiyi nəşriyyat qalmamışdı. Heç bir nəşriyyat evi kitabını bəyənmir, başından edirdi. Amma kitab işıq üzü görəndən sonra öz müəllifini multi-millionerə çevirdi. Nə üçün bu qədər mütəxəssis səhv etdi? Çünki, onlar düşünürdi ki, bu kitab digər mətbəədən yox cavabı alıbsa, deməli o qədər də maraqlı deyil, bu işə baş qoymağa dəyməz. Kitab üzü görəndən sonra da qısa zamanda populyarlaşdı, indi artıq özü-özünü reklam edir, fanatları növbəti sayını səbrsizliklə gözləyirlər, satışa çıxan günü alıb bitirirlər.

Onlayn mağaza ya da musiqi, kitab yükləmə saytı təsəvvür edin. Bu saytda minlərlə mal, kitab ya da musiqi var. İstədiyini seçə bilərsən. Amma burda da insanlar təqlid psixologiyasına uyaraq sosial təsirə məruz qalırlar. Necə? Bu malı çox adam alırsa deməli yaxşıdır, bu musiqini çox adam yükləyibsə deməli dəyər. YouTube-da baxış sayı videonun nə qədər populyar olduğunu göstərdiyi kimi. İnsanlar populyar mallara meylidir. Bəli, bu faktdır. Bu effektin nəticəsində populyar mallar daha populyar olur, az populyar mallar isə unudulur.

Təqlid psixologiyası reklamda necə istifadə olunur? Reklam olunan əmtəənin əksəriyyət tərəfindən bəyənildiyini, istifadə olunduğunu vurğulamaqla. “10 həkimdən 9-u bu diş məcununu tövsiyə edir”, “Alıcıların 95% bu yuyucu tozdan istifadə edir” kimi sözlər sizə bəsit reklam gəlməsin – hər bir şüuraltı insanlara təsir edir. Bu reklamı görən insan mağazada rəfin qarşısında dayananda 4-5 san içində seçim etməli olur? Heç tanımadığınız mallar arasında seçim etməli olsanız  hansını seçərsiz? Əlbətdə ki, bir çox insanın seçdiyini. Niyə? Çünki insan, ən yaxşı seçim etmək arzusunda deyil, insan ziyan etməkdən daha çox qorxur.