Məhsul, marketinq miksin vacib elementi kimi daima marketerlərin diqqətindədir. Düzdür, kənardan elə təəssürat yarana bilər ki, marketerlər ona hazır verilən məhsulun promouşn və reklamı ilə məşğul olmağa məcbur olurlar. Amma, əslində marketer məhsul heç yaranmamışdan qabaq onun barəsində düşünməli, qablaşdırmasından tutmuş mövqeləndirmə strategiyasına qədər hər bir promouşn alətini hazırlamalıdır. Bunun üçün bizə məhsul səviyyəsi anlayışını bilmək lazımdır.
Promouşn olunan məhsulun əsas qayəsi müştərinin müəyyən ehtiyacını ödəməkdir. Bu ehtiyacı ödəmək baxımından 3 məhsul səviyyəsi ola bilər:
1. Baza məhsul – insanın, bu məhsula olan əsas ehtiyacını ödəyən məhsuldur
2. Ümidləri doğruldan məhsul – baza məhsulun bir üst forması kimi, müştərinin gözlədiyi əlavə funksiya və xassələrə sahib olur.
3. Umduğunu aşan məhsul – müştəriyə, gözlədiyindən də artığı qazandırır.
Məhsulun bu 3 fərqli səviyyəsini otel misalında göstərək. Baza məhsul dedikdə otelin əsas məqsədi olan gecələməyi təmin edən bir yatağı olan otağı təsəvvür edə bilərik. Ümidləri doğruldan otaq isə məsələn, 4 ulduzlu oteldə isti su olan hamamı, televizoru və bəlkə də wifi olan bir otaqdır. 4 ulduz anlayışının bizə verdiyi ilkin məlumat əsasında biz, qalacağımız oteldə bu xidmətlərin, əşyaların olacağına ümid edirik. Amma otelə gəldikdən sonra, bütün bunlara əlavə olaraq, ödənişsiz basseyn, SPA, restoranda şam yeməyi kimi xidmətləri gördükdən sonra bu otaq bizim üçün umduğumuzu aşan bir məhsul olacaq.
Bu təsnifat bütün məhsullara şamil oluna bilər. Hətta çörəyin belə baza məhsulu ilə yanaşı, daha üstün keyfiyyətdə və özünə məxsus dadda olan növləri var. Amma şərtlənmək lazım deyil ki, şirkət ancaq bir səviyyədə məhsul satmaq ilə kifayətlənməlidir. Məsələn, oteldə adi otaqlar ilə yanaşı, lüks və həttda super-lüks otaqları da olur. Bu otelə, müştərisinə istədiyi xidməti göstərməyə imkan verir və əlavə dəyər yaradır.
Məhsul səviyyəsi bir çox faktorun təsirinə məruz qalaraq zamandan və şəraitdən asılı olaraq dəyişə bilər. Məsələn, əvvəllər avtomobildəki kondisioner umduğumuzu aşan bir cəhət olsa da, indi müştəri tərəfindən baza məhsul səviyyəsində qəbul olunur. Müştəri və bazar dəyişdikçə məhsula dair tələblər də dəyişir, inkişaf edir. Kəskin rəqabət fonunda marketer öz məhsulunu bu təsnifata uyğun mövqeləndirə bilməsə rəqabətdə uduzması qaçınılmazdır.
Baza məhsul hər zaman pisdir, aşağı qazanc gətirir demək deyil. Düzdür, məhsulun səviyyəsi artdıqça, ona çəkilən xərc də artır, məhsulun öz qiyməti də müvafiq olaraq yüksəlir. Bazardakı lider mövqeyini ələ keçirmək istəyən şirkətlər müxtəlif səviyyəli məhsullar ilə fərqli müştəri qruplarına xitab etməyə çalışır, rəqiblərinin manevr üçün imkanlarını məhdudlaşdırır. Bu taktikanı qiymət seqmentləşdirməsi ilə qaşırmaq düzgün deyil. Əslində qiymət birinci dərəcəli faktor deyil, məhsulun mövqeləndiriməsindən asılı olan törəmədir. Burda söhbət ancaq və ancaq məhsulun müştərinin ehtiyacını hansı səviyyədə qarşılayacağından gedir. Ən parlaq bir misal: Gillette ülgücləri arasında ən böyük satış payına ən sadə ülgücləri sahibdir.
Son on ildə qərb cəmiyyətindəki lüksdan və ifratdan qaçış, dəbdəbənin ictimai qınaq obyektinə çevrilməsi məhsul strategiyalarına da öz təsirini göstərib. Daha sadə, daha optimal həllər trendə çevrilir, böyük bazar payına sahib olmağa başlayır. Məsələn ABŞ-da 50-ci illərdən sonra yaranan “şəhərdən kənarda həyat evinə sahib olmaq” xəyalı, şəhərin mərkəzində yüksək mərtəbəli binada 1 otaqlı mənzildə kirada yaşamaq istəyi ilə əvəz olunub. Benzini qalonlarla yeyən nəhəng off-road ciplərin yerini miniatur elektrik maşınları əvəz edib. Dəbdəbəli mebelləri IKEA-ın özün yığmalı olduğun sadə və rahat mebelləri əvəz edib. İqtisadi böhran fonunda inkişaf etmiş ölkələrdə premium geyim və aksessuar satışlarında düşüş müşahidə olunur, insanlar gündəlik, daha dözümlü və praktik geyimlərə üstünlük verir. Bu qlobal trendə cavab olaraq şirkətlər, öz məhsullarını rəqabətdə daha üstün göstərmək üçün müştəriyə umduğundan və gözlədiyindən də artığını verməyə çalışır.
Marketer bazara məhsulunu təqdim etməyə hazırlaşarkən məhsulun səviyyəsini yüz ölçüb bir biçməlidir. Həyat sikli boyu məhsulun başına gələcəkləri mümkün qədər dəqiqliklə hesablamalı, düzgün mövqeləndirmə strategiyası seçməlidir.
