Alternativ marketinq barədə danışdıqdan sonra Krizis marketinqi barədə danışmaq yerinə düşər. İnternet və sosial şəbəkələr əsrində alternativ marketinqin alətləri brendin leyihə işlədiyi kimi əleyhinə də çevrilə bilər. Brend, şirkət haqqında istənilən neqativ xəbər, rəy sosial şəbələr, mobil telefonlar vasitəsi ilə qısa zamanda geniş auditoriyaya yayıla bilər. Bundan qorunmaq, ən əsası isə mümkün dərəcədə qarşısını almaq üçün nə etmək lazımdır? Yaranmış krisiz vəziyyətini idarə etmək və hətta öz marketinq məqsədlərinə xidmət etməyə necə nail olmaq olar?
Krizis şirkətin və ya brendin reputasiyasına xələl gətirə biləcək istənilən təhlükədir. Krizis o zaman yaranır k, şirkət şuurlu və ya istəməyərəkdən səhv buraxır. Mağazada işləyən və ya Sorğu mərkəzində zənglərə, mesajlara cavab verən siravi işçidən tutmuş şirkətin rəhbərinə qədər hər bir işçi səhv edə bilər. Bəzən heç şirkət səhv etməyə də bilər, şirkətdən “xoşu gəlməyən”lər də bu krizisi heçnə yerdə yarada bilər. Krizisi idarə etməyi bacarmaq üçün onu ilk əvvəl fərqləndirmək lazımdır.
Krizislər 2 cür ola bilər:
1. Təxmin oluna bilən;
2. Gözlənilməz.
Təxmin oluna bilən krizislər şirkətin cari fəaliyyətdəki dəyişikliklərdən yarana bilər: işçilərin ixtisarı, mağaza bağlanması kimi. Bu hadisələr ərəfəsində və prosesində şirkətin menecmenti, marketinq heyəti mümkün bütün neqativin qarşısını almaq üçün tədbirlər görməli, bütün maraqlı tərəfləri razı salmağı bacarmalıdır.
Amma təcrübə göstərir ki, gözlənilməz şəkildə yaranan krizislər daha çox təhlükəlidir. Şirkət bu tip hallara qabaqcadan hazırlıq görməli, atacağı addımlar planını əvvəlcədən təyin etməlidir. Krizis yaranan kimi bu vəziyyəti idarə edəcək Heyət (qrup) təşkil olunmalıdır. Bu heyətə hüquqşünaslar və aidiyyatı üzrə şöbə müdirləri daxil olmalıdır.
Qrupun əsas işi nədən ibarətdir?
1. Yaranmış problemlə bağlı operativ məlumat toplamaq;
2. Şirkətin ilkin mövqeyini bəyan etmək
3. Vəziyyətdən minimal zərərlə çıxmaq planını hazırlamaq.
Krisizi idarə edəcək Heyətin ilk işi krizis dövründə şirkət adından çıxış edəcək, bəyanat yayacaq şəxsi təyin etmək və ictimaiyyətə elan etmək olmalıdır. Bu Sözçü KİV və maraqlı şəxslər (müştərilər, partnyorlar, dövlət orqanları) ilə ünsiyyət quracaq, onları məsələnin nəzarətdə olduğuna inandıracaqdır. Krizis menecmenti olmayan şirkətdə krizis yarananda bütün vəzifəli şəxslər bir anda məsuliyyətdən qaçır, heç kim açıqlama vermək istəmir. Bu hal da ictimaiyyət tərəfindən təbii olaraq günahın boynuna alınması, şirkətin zəifliyi kimi anlaşılır. Amma şirkət adından bir şəxsin çıxıb sakitləşdirici bəyanat verməsi əsl peşəkarlığın və problemin qısa zamanda həll olunacağına dair inancın yaranmasına gətirib çıxaracaq. Məsələnin ciddiyətindən asılı olaraq Sözçünün statusu dəyişə bilər: işçinin ölüm halında mütləq şəkildə şirkətin rəhbəri çıxış etməlidir, daha kiçik problemlər üçün isə orta səviyəli menecerlər də təyin oluna bilər. Ən vacibi odur ki, təyin olunacaq şəxs buna hazır olmalı, müvafiq treyninq görməli, stresli vəziyyətdə özünü itirməməli və çıxış etmək bacarığına malik olmalıdır.
Operativ məlumat toplamaq üçün şirkətin sosial medianı və mətbuatı monitorinq edəcək alətləri olmalıdır. Krizisin ilk qədəmlərində maraqlı tərəflərin, adi insanların nə danışdığını, nədən narazı olduqlarını bilmək şirkətin mövqeyini formalaşdırmaq baxımından olduqça vacibdir. Problemi böyüdən amilləri bilib ilkin olaraq onları neytrallaşdırmaq lazımdır. İnsanların gözündə problemi böyüdən ən böyük amil şirkətin məsuliyyətdən qaçması, problemi boynuna almamasıdır. Həqiqətdə heç bir problem olmasa belə, şirkətin Sözçüsü problemin mümkünlüyünü boynuna almalı, bu halın insanların gəzəbinə, narazılığına səbəb olduğu anladığını ifadə etməli və problemi yaradan səbəblərin qısa zamanda ortadan qaldırılacağına söz verməlidir. Problemin heç bir aidiyyatı olmadığı insanlar belə azarta girib seyirci rolunda hay-küy qaldıra bilər. Krizisin böyüməsinin qarşısını almaq üçün ən başda qaşınmayan yerdən qan çıxardan bu tip insanları məsələyə soyutmaq, problemi izləməyin onlara heç bir maraq gətirməyəcəyinə inandırmaqdır. Avtomobil qəzası yerinə gələn təcili tibbi maşını təsəvvür edin. Onların ilk işi zərərçəkmiş ətrafında toplanan lazımsız insanları kənarlaşdırmaqdır. Ancaq bundan sonra onlar xəstəyə yardım göstərirlər.
Əgər problem varsa, günah da şirkətdədirsə şirkətin ilkin mövqeyi üzr istəmək olmalıdır. Üzr, ancaq üzr. Üstəlik də kompensasiya. Məsələn, mobil operator öz müştərilərinin danışıq dəqiqələrini sistem xətası ucbatından düzgün hesablamayıbsa, üzr istəməklə yanaşı yaxşı olardı ki, bu problemlə qarşılaşan və hətta problemi yaşamayn abunəçilərinə də pulsuz dəqiqələr paylanılsın. Bu addım həm müştərilər, həm də digər operatorların istifadəçiləri tərəfindən olduqça pozitiv mesaj kimi qarşılanacaq. Problem hamıda yarana bilər, amma bu cür kompensasiya insanlara vəd verir ki, müştərisi olduqları şirkət onlara qayğı göstərir, onlarla paylaşmaqdan çəkinmir.
Samsung şirkətinin rəhbərliyi Note 7 modelinin qüsurlu satışa çıxarılmasına görə üzr istəyir.
Günah şirkətdə olmayan hallarda şirkət məsələnin araşdırıldığına hamını inandırmaq üçün müvafiq addımlar atmalıdır. Məsələn, bir neçə il öncə Pepsinin dəmir qablarında şprisin olması barədə şaiyə yayıldı. Bir neçə gün ərzində, fərqli supermarketlərdə fərqli insanlar tərəfindən belə bir hal barədə xəbərlər peyda oldu. Pepsi gecikdirmədən reaksiya göstərərək araşdırma komissiyasının qurulması barədə bəyanat yaydı. Pepsinin baş texnoloqu çıxış edərək məsələnin araşdırıldığını, ümumiyyətlə belə bir halın istehsal prosesində mümkün olmadığını bildirdi. Jurnalistlərdən ibarət heyətlər fabrikaya baş çəkib istehsal prosesi ilə yaxından tanış oldular. Bu əks-tədbirlər fonunda heç bir dövlət qurumu qadağa qoymadı, heç bir supermarket məhsulu rəfdən yığışdırmadı. Çox keçmədi ki, məsələ aydınlaşdı: supermarket kameraları bir neçə nəfərin Pepsi dəmir qabına şpris salmasını görüntülədi. Krizisin yüksək peşəkarlıqla idarə olunması müsbət marketinq nəticəsini göstərdi: brendə qarşı etibar artdı, müsbət imici daha da gücləndi.
Krizislə qarşılaşan şirkətlər 5 cür reaksiya göstərə bilər:
1. İddiaları inkar etmək, onların əsassız olduğunu sübut etmək və iddiaçıları məhkəməyə vermək. İddiaçıları məhkəməyə vermək şirkətin özünü haqqlı olduğunu sübut edəcək bir addım kimi qarşılanacaq.
2. Sükutla cavab vermək əksər hallarda günahı qəbul etmək kimi qarşılanacaq. Bu sükut nə qədər uzun çəkərsə, məsələ bir o qədər də böyüyəcək, daha çox aidiyyatı olmayan tərəf məsələni şişirdəcək, günah keçisini axtaracaqlar. Sonrakı üzr belə heç bir fayda verməyək.
3. Vaxtında edilən üzr ən yaxşı cavabdır, əgər günah şirkətdədirsə. Üzrdən sonra məsələni izləmək, “qışqırıb-bağırmaq” insanlara elə də maraqlı olmur. Axı günahkar üzr istəyib. Günah şirkətdə olmasa belə, əskini sübut edə bilmirsənsə mütləq üzr istəyib, bu halın mümkünlüyünü qəbul etməlisən. İnsanlar günahkarı bağışlamağa meyillidir, xüsusən brend müsbət imicə sahibdirsə.Bu cür addım mümkün ziyanları minimallaşdıracaq, mövcud müştəriləri də sakitləşdirəcək, hətta onlara qürur hissi də yaşadacaqdır (gördün mənim şirkətim nə etdi?)
4. Problemdən yayındırma da əks-təsir metodlarından biridir. Problem yaranan kimi, şirkət imic reklam kampaniyasına start verə bilər, keçmişdəki müsbət işlərini PR vasitəsi ilə yaya bilər, xeyriyyə tədbirlərinə əl ata bilər. Bu metodun neqativ tərəfi odur ki, bu tip reklam və xəbərlər insanları daha çox qıcıqlandıra bilər, şirkətin yekəxana, özündən razı imici yarana bilər.
5. Məsuliyyətdən yayınmaq da krizis menecmentin bir metodudur. Şirkət rəhbərləri məsuliyyətdən yayınaraq problemdən uzaqlaşamağa, onlara heç bir aidiyyatı olmadığı təəssüratını yaratmağa çalışır. Problemin onların iradəsindən kənar, əvvəlcədən təxmin oluna bilinməzliyi barədə danışırlar.
Krizis hamının başına gələ bilər. Hörmət və etibar isə krizisin necə idarə olumasından asılıdır. Şirkət öz düzgün müsbət addımları ilə simpatiya qazandıqça, problemi həll etməyə yönəlmiş qətiyyəni nümayiş etdirdikçə krizisin neqativ nəticələri azalacaqdır. Hər bir krizis zərərlidir demək düzgün deyil. Krizis şirkəti, brendi gücləndirmək üçün yaxşı bir fürsət də ola bilər. Hər şey krizisin düzgün marketinqindən, marketerlərin dəqiq və səriştəli addımlarından asılıdır.
