2004-cü ildə W. Chan Kim və Renée Mauborgne “Mavi Okean Strategiyası” kitabı ilə biznes və marketinq aləminə yeni nəzəriyyələrini təqdim etdilər. Bu kitab, aradan 15 ilin keçməsinə baxmayaraq hələ də öz aktuallığını qoruyur. Mavi okean strategiyası nədir və hansı məqsədlə istifadə olunur? Bloq yazımda qısaca olaraq izah etməyə çalışacam.
“Rəqabətdə qalib gəlmək üçün qalib olmağa cəhd etməyin”
Əvvəlki bloq yazılarında biznesdəki rəqabəti müharibəyə, rəqibləri də düşmənə bənzətmişik, bir çox marketinq strategiyasını hərb sənətinə aid misallarla izah etmişdik. Sözü gedən kitabda kəskin rəqabət olan, rəqiblərin bazar payı uğrunda apardığı amansız muharibə köpəkbalıqları ilə dolu qırmızı okeana bənzədilir (qırmızı da tökülən qana görədir). Bu günə qədər də yazılan bir çox marketinq kitabının da məhz bu qırmızı okeanda mübarizə aparılması qayda və üsullarına həsr olunduğu qeyd olunur.
“Mavi okean strategiyası” kitabı isə tam fərqli yanaşma təklif edir: hamıya məlum mövcud qırmızı okeanı tərk edərək heç bir rəqib olmayan mavi okeana çıxmaq. Bu mavi okeanlarda rəqiblər az və ya heç olmadığına görə siz özünüzü daha rahat hiss edə, oyun qaydalarını təyin edərək sərbəst şəkildə və ən əsası qısa bir müddətə “böyük balığa” dönüşə bilərsiz.
Mavi okean strategiyasına misal olaraq müəlliflər sirk sahəsini qeyd etdilər. Ənənəvi olaraq uşaqlara xitab edən sirk bazarı yeni digital və onlayn əyləncə növlərinin yayılması ilə böhran dövrünü yaşayır(dı). Amma Fransanın məşhur Cirque du Soleil sirki həmin dövürdə inanılmaz uğur qazanaraq bütün dünyaya səs saldı. Böhran günlərini yaşayan bir sahədə bir sirk buna necə nail oldu? Biznes nəzəriyyəsini dəyişib yeni marketinq konseptinə keçərək: sirk və teatrın ən gözəl cəhətləri olan yüksək səviyyəli akrobatika və şou tamaşanı saxlayıb müştərilərin diqqətini cəlb etməyən digər bütün lazımsız elementlərdən (misal üçün heyvanlardan) imtina edərək.
Yeni marketinq konsepti həm də yeni müştəri auditoriyasına keçid idi: uşaqlar uğrunda mübarizədən əl çəkərək pulu olan orta yaşlı nəslin nümayəndələrinə xitab etməyə başladılar. Faktiki olaraq Cirque du Soleil sirki yenidən kəşf etdi, daha doğrusu heç bir sirkin olmadığı mavi okeana daxil oldu. Növbəti 20 il ərzində onlar 100 ildə qazandıqlarından çox pul qazandılar. Bu misal ilə yanaşı müəlliflər həm də təbii kosmetika anlayışının yaradıcısı olan The Body Shop brendinin və şəffaf qiymətqoyma siyasəti ilə ən çox bəyənilən hava yolları şirkəti adını qazanan Southwest Airlines-in təcrübələrini də qeyd edirlər.
Kitabın əsasında yatan ana fikir əslində hər cür vəchlə rəqabətdən qaçmağa çalışmaq deyil. Heç bir rəqabətin olmadığı mavi okeanlar tapmaq hazırkı zamanda mümkünsüzdür. Üstəlik, bazar o qədər dinamik və şəffafdır ki, yeni mavi okean açılan kimi, rəqiblər ora keçməyə gecikmir. Amma əsas məsələ həmin mavi okeana girən ilk balıq olmaqdır. İlk girən müəyyən fora əldə edir və bu müddət ərzində güc qazanaraq oyun qaydalarını təyin etməyi bacarır.
Mavi okeanı necə yaratmaq olar?
Mavi okean heç də hər zaman yeni istehsal sahəsi demək deyil – onu mövcud oyun qaydalarında xırda dəyişiklik etməklə də yaratmaq mümkündür. Mavi okean strategiyası eyni zamanda innovativ marketinqdir. İnnovasiya isə müştərinin gözündə yeni dəyərdir. Bu dəyər yeni, fərqli və unikal qaldıqca heç bir rəqabətə məruz qalmır.
Mavi okean strategiyasını öz biznesində tətbiq etmək istəyən sahibkar ilk öncə bazarı və bazar oyunçularını araşdırıraq özünə aşağıdakı 4 sualı verməlidir:
1. Bazardakı mövcüd və hamı tərəfindən qəbul olunan hansı rəqabət faktorlarından vaz keçmək, ixtisara salmaq olar? Misal üçün fast-food restoranlarındakı ofisiantlar.
2. Bazardakı mövcüd və hamı tərəfindən qəbul olunan hansı rəqabət faktorların təsirini azaltmaq olar? Misal üçün “Nə alırsan al 1 manat” şüarı ilə işləyən mağaza.
3. Bazarda qəbul olunan hansı standartları ortadan qaldırmaq olar? Misal üçün Apple şirkəti iTunes onlayn mağazasını açanda musiqi keyfiyyətini kəskin şəkildə artırdı, melodiya sayını çoxaltdı, tematik albom almaq imkanı yaratdı. Ona qədər heç bir rəqibi bunu etməyi ağıl etməmişdi.
4. Bazar mövcud olmayan hansı rəqabət faktorlarını yaratmaq mümkündür? Misal üçün ABŞ-ın NetJets hava nəqaliyyatı şirkəti korporativ müştərilərinə təyyarələrə payçı olmaq modeli üzərində yarandı. Yəni şirkətlər bahalı təyyarə almaq yerinə onda pay alırdı və öz nəqliyyat xərclərini yatırım etmiş olurdu.
Bu 4 sualın ilk ikisi mövcüd xərclərin azaldımasına yönəlib, digər ikisi isə müştəriyə təqdim olunan dəyəri artırmağa və yeni dəyər yaratmağa xidmət edir.
Mavi okean yaradılması prinsipləri
Mavi okean yaratmaq üçün aşağıdakı 6 prinsipə riayyət etmək lazımdır:
Prinsip 1: Mövcud bazarın sərhədlərini aşmaq
Mövcud bazardan çıxmaq üçün ilk öncə alternativ bazarları dəyərləndirmək lazımdır. Misal üçün restoran və kinoteatr. Göstərdiyi xidmət fərqli olsa da xarakter etibarı ilə oxşardır: hər ikisi insanların asudə vaxtını keçirməyinə xitab edir. Alternativ bazarları tapmaq üçün müştərini tanımaq, onu alış etməyə sövq edən səbəbləri bilmək lazımdır.
Yeni okean axtarışında strategiyaları oxşar olan şirkətlərə fikir vermək olar. Misal üçün Curves fitnes zalları şəbəkəsi 2 oxşar strategiyanı kombinə edərək mavi okean yarada bildi. Onların əsas auditoriyası evdar xanımlar oldu, hansılar ki kişi və qadınların birlikdə olduğu fitnes salonlarına getmək istəmirdi (kişilər qarşısında özlərini narahat hiss etməmək üçün). Eyni zamanda da bu xanımlar evdə video dərslərə baxıb fitnes ilə məşğul olmaq istəyir, amma ev işlərinə görə fokuslana bilmirdilər. Curves sadə fitnes avadanlığı ilə təchiz olunmuş ucuz fitnes zalları olaraq özünü bazara təqdim etdi. Bu misalda yenə də müştərinin ehtiyac və istəkləri nəzərə alınmaqla mavi okean strategiyası hazırlanıb.
Mövcud bazarınıza yeni sahə də qata bilərsiz: kitab dükanlarının nəzdində olan kafelər və oxuma zalları açması kimi. Və ya mövcud rəqabət qaydalarını dəyişərək öz sahənizə yenilik gətirib mavi okean yarada bilərsiz. Ya da bir az gələcək trendləri analiz edərək sahənizi qabaqlaya bilərsiz: CNN xəbər kanalı qloballaşma trendini düzgün analiz edərək ilk dəfə 24 saat yayıma keçdi.
Prinsip 2. Detallara deyil, bütöv şəklə fokus edərək
Qırmızı okeanda rəqabət o qədər kəskin olur ki, bazar payının ən kiçik faizi uğrunda belə əsl müharibə gedə, böyük resurslar və büdcələr xərclənə bilər. Bu cür detallara fokuslanmadan bütöv şəklə nəzər yetirin, mövcud strategiyanızı və biznes fəlsəfənizi gözdən keçirin. Biznes strategiyanızın artım potensialına sahib olması üçün 3 tələbə riayyət olunmalıdır:
- strategiya sahənizin bütününə deyil, dar bir hissəsinə xitab etməlidir. Hücuma keçərkən bütün cəbhə boyu deyil, düşmənin zəif olduğu yerinə fokuslanmaq daha yaxşı nəticə verəcək.
- sizin strategiya rəqiblərinkindən fərqlənməlidir.
- strategiyanızı qısa və öz ifadə edən sloqanınız olmalıdır.
Prinsip 3. Mövcud tələbin kənarına çıxaraq
Əksər şirkətlər ənənəvi müştərilərin ehtiyaclarının ödənməsinə fokuslanır, bu strategiya da öz növbəsində bazarın daha dar seqmentasiyasına, o da inkişafın zəifləməsinə gətirib çıxarır. Mavi okean axtarışında olan şirkətlər isə ənənəvi müştərilərdən uzaqlaşaraq sahə ilə heç bir birbaşa əlaqəsi olmayan hədəf auditoriyalarına xitab etməlidirlər.
Prinsip 4. Düzgün strateji ardıcıllığa riayət edin.
Bu prinsipin əsas məqsədi kəşf etdiyiniz mavi okeanın nə qədər innovativ, kommersiya və gəlir gətirmək baxımından əlverişli, müştəri üçün yeni dəyər yarada bilməsi baxımından qiymətləndirməkdir. Bu prosesi sistemləşdirmək üçün kitab müəllifləri arıdıcıl olaraq bu 4 sualı soruşmağı tövsiyə edir:
- Yeni təklifiniz müştəriniz üçün müstəsna dəyərə sahibdirmi?
- Təyin etdiyiniz qiymət müştəri auditoriyasının əksər hissəsi üçün məqbuldurmu?
- Qazanacağınız xərclərinizi ödəməyə imkan verəcəkmi?
- Yeni təklifinizin tətbiqi üçün hansı manelər var (ola bilər)? Onları əvvəlcədən görüb dəf etməyə hazırlaşmaq olarmı?
Uğurlu Mavi okean strategiyası hər 4 suala müsbət cavab verməlidir.
Prinsip 5. Təşkilati təzadları aşmaq
Yeniliklərin tətbiqi hər zaman çətinliklə qarşılanır. Mavi okean da o qəbildəndir, çünki mövcud, hamının öyrəşdiyi qaydaları və adətləri dəyişməyə məcbur edir. Təşkilati struktur və insanların düşüncə tərzini aşmaq, təzadları ortadan qaldırmaq şərtdir. Müəlliflər mavi okean strategiyasını tətbiq edilməsinə mane olan 4 aysberqi qeyd edirlər:
- Daxildə, yenilikləri qəbul etməyən və yetərli səviyyədə dərk etməyən işçilərin əks təsiri. Bu təsiri dəf etmək üçün məqsədyönlü liderlik modeli olduqca effektiv ola bilər. Misal üçün, Nyu-Yorkda yeni polis islahatını həyata keçirmək üçün şəhərin Polis Şefi Bill Bretton bütün polis rəhbərlərini işə metroda gedib-glməyə məcbur etdi. Nəticədə etiraz edən polis rəhbərləri baş alıb gedib cinayətkarlığı, dilənçiləri, natəmizliyi bilavasitə görüb yeni strategiyanın tətbiqinin zəruriliyinə inandılar.
- Məhdud resurslar. Adətən yeni islahatlar böyük resurslar tələb edirmiş kimi görsənir. Belə halda ilk öncə “qaynar nöqtələrə”, az səylə daha böyük effekt verib strategiyanın işlədiyini əyani şəkildə göstərə bilər.
- Motivasiya azlığı. İşçilər yeni strategiyanın düzgünlüyü qəbul edib, onun tətbiqinə çox da cəhd etməyə bilər. Bu halda işçiləri motivasiya etmək, aralarından nüfuz sahiblərini seçib onlara fokuslanmaq lazımdır.
- Siyasi intriqalar. Yeni strategiyalara etiraz edənlər bəzən qruplaşa və mütəşəkkil şəkildə əks təsir göstərə bilər. Bu qruplarla mübarizə aparıb əks təsirini dəf etmək üçün “parçala, hökm et”, ən çox ziyan törədənləri neytrallaşdırmaq və öz tərəfinə çəkmək kimi üsullardan istifadə etmək lazımdır.
Prinsip 6. Hazırlanma və tətbiqi prosesini strategiyaya daxil etmək
Yeni strategiya o vaxt uğurlu olar ki, hazırlanma və icra mərhələsində bütün maraqlı şəxslər iştirak etsin və öz fikirləri ilə qatqıda olsunlar. Müəlliflərin “ədalətli proses” adlandırdığı yeni strategiya hazırlanma prosesi 3E prinsipinə əsaslanır:
- Engage (iştirak): işçilər yeni strategiya hazırlanması prosesində iştirak edir;
- Explanation (izahat): yeni strategiya ətraflı şəkildə bütün maraqlı şəxslərə izah olunur;
- Expectation (gözlənti): işçilər onlardan tələb olunduğu, yeniliyin tətbiqi prosesindəki rolunu və məsuliyyətini, nəticədə onun üçün hansı dəyişikliklərin olacağını öncədən bilməlidir.
Mavi okeanın həyat sikli
Mavi okeana çıxmaq işin əsas hissəsidir, amma uğur üçün yetərli deyil. Rəqibləriniz sizin kəşf etdiyiniz mavi okeana çıxmağa, sizin qazancınıza şərik olmağa çalışacaqlar. Bir müddət sonra sizin kəşf etdiyiniz mavi okean qırmızı okeana çevriləcək. Bu halda nə etmək lazımdır? Mavi okean axtarışı prosesini daimi məşğuliyyətə çevirmək. Müştəriyə təqdim etdiyiniz dəyər(lər)i daima nəzərdə saxlayın: onun ehtiyaclarını və tələblərini hansı səviyyədə qarşılya bilirsiz? Rəqiblərin qazandırdığı dəyər ilə müqayisədə sizin dəyər nə qədər aktualdır, müştəriyə nə qədər maraqlıdır. Bu amilləri diqqətdə saxlamaqla siz hər zaman uğur qazana biləcəksiz.
