Alış prosesi özü-özlüyündə mürəkkəb və çox mərhələli bir prosesdir. İlk baxışdan “rəfdən götürdüm” kimi görsənən bir hərəkətin mahiyyətində insanı döğuşdan qabaq formalaşdıran xassələrdən tutmuş alış anında baş verənlərə qədər bir çox amil durur. Uzun müddətli qərar prosesi tələb edən ev, məişət texnikası, mebel alışlarında yaşadığımızı bəzən bir neçə saniyə içində beynimizdə, şuuraltında yaşaya bilirik.
Hər bir alış prosesi mahiyyət etibarı ilə 5 ana mərhələdən ibarətdir:
1. Tanınma mərhələsi
Bu mərhələdə müştəri nəyəsə ehtiyacı olduğunu dərk edir. Bu ehtiyac daxildən də yarana bilər: məsələn susuzluq hiss edəndə, ac olanda yemək ehtiyacı kimi. Alış ehtiyacını xaricdən də yaratmaq və idarə etmək mümkündür. Necə? Tamamilə, düzdür: reklam ilə. TV kanalda yayımlanan, çöldə asılan, internetdə gördüyü düzgün bir reklam, həmin anda insanda olmayan, bilmədiyi bir ehtiyac yarada bilər. Bu mərhələ marketinq baxımından ona görə vacibdir ki, məhsul barədə ilkin məlumat müştəriyə çatdırılır. Marketerin əsas vəzifəsi informasiyanın tam, düzgün və yadda qalan şəkildə müştəriyə ötürülməsini təmin etməkdir.
2. İnformasiya mərhələsi
Bu mərhələdə yaranan ehtiyac barədə əlavə məlumat axtarışı aparılır. Müştəri, reklamı gördüyü yeni məhsul barədə internetdə araşdırma edir, dostlarından məsləhət alır, ən bəsiti məhsulun üstündəki informasiya ilə tanış olur. Bu mərhələdə müştəri marketinq kanalları ilə ona ötürülən informasiyaya çox həssas olur, sizin məhsul ilə yanaşı rəqib mallarla da maraqlanır. Yadda qalması üçün sizin ötürdüyünüz informasiya daha aydın, daha inandırıcı və daha cəzibədar olmalıdır.
3. Alternativlərin dəyərləndirilməsi
Əvvəlki mərhələdə toplanan informasiya bu mərhələdə 2 ələkdən keçirilir:
1. Seçim etdiyi məhsulların hansı keyfiyyəti onun üçün daha vacibdir?;
2. Hansı brend almaq istədiyi dəyərləri çatdırmaqda daha üstündür?
Təsəvvür edin ki, bu seçim birbaşa mağazada, rəfin qarşısında baş verir. Müştəri şampun rəflərinin qarşısında durub alternativlər arasında seçim etməyə çalışır. H&S və Clear ona kəpəkdən qurtulmağı, Pantene və Elidor saçlarının daha gözəl görsənəcəyini vəd edir. Müştəri üçün kəpək gözəl görsənməkdən daha vacib bir problemdirsə, o, H&S və Clear arasında seçim etməli olacaq. İkinci sualın cavabı isə alış prosesinin qalibini müəyyən edəcəkdir. Bu mərhələdə marketinqin əsas vəzifəsi müştərini mümkün qədər tam və dolğun informasiya ilə təmin etmək, brend dəyərlərinə inandırmaqdır.
4. Alış mərhələsi
Bir neçə saniyə ərzində baş verən impulsiv alış olsun, və ya aylarla müzakirələrə səbəb olan evin alınması – fərq etməz. Alış mərhələsində müştəri yekun qərarını verir və seçdiyi məhsulu alır. Bu mərhələdə marketinqin üzərinə düşən alış prosesini mümkün qədər rahat, ağrısız və xoşagələn etməkdir. Alış mərhələsində müştəri sizinlə birbaşa ünsiyyətdə olur, onu loyal müştəriyə çevirmək ancaq və ancaq sizin əlinizdədir. Amma bu hələ son mərhələ deyil. Bundan sonra da heç də az əhəmiyyətli olmayan bir mərhələ də var.
5. Alış sonrası davranış mərhələsi
Bu mərhələdə müştəri artıq məhsulu istifadə etməyə başlayır və onu umduğu, xəyalında yaratdıqları ilə müqayisə edir. Aldığı qamburqerdə vəd olunan qədər ət varmı? Avtomobil gözlədiyi qədər idarəetmədə rahatdırmı? İti olduğu güman edilən bıcaq bir neçə dəfədən sonra kütləşdimi? Heç bir şübhəniz olmasın – məhsulun sınağı nəticəsində əmələ gələn müştəri təcrübəsi, yəni məmnuniyyət və ya narazılıq ən qısa zamanda dost-tanışa çatdırılacaqdır, sosial şəbəkələrdə paylaşılıb yayılacaqdır. Marketer bu mərhələdə də müştəri davranışlarını izləməli, onun xoş təəssüratları yaymalı, narazılıqları ortadan qaldırmalıdır. Narazılığı kökündə boğmağın ən effektiv üsulu müştərini susdurmaq deyil, aldığı məhsulu dəyişdirmək, pulunu geri qaytarmaq və ya əlavə dəyərlər verməkdir. Əmin olun, bu hallarda yararan ekstra xərclər sizin reklamınız olacaq, yaranan ictimai narazılığı lehinizə çevirməyə kömək edəcək, sizin brendə qarşı etibarı daha da artıracaqdır. Digər potensial müştərilərdə “Bu problem məndə də yaransa, mənə də eyni rəftar edəcəklər” düşüncəsi “alternativlərin dəyərləndirilməsi” mərhələsində vacib amil olacaqdır. Unutmayın, heç bir müştəri ona hörmətsiz edən brendi sevmir. Müştəri kraldır. Kral nə istəyirsə odur. Vəssalam.
Alış prosesi son mərhələsində baş verə biləcək bir maraqlı hal var. Buna “Vicdan əzabı” demək olar. Müştəri “Bəlkə artıq ödədim? Bu məhsula həqiqətən nə qədər ehtiyacım var idimi? Bəlkə digər məhsul bundan daha yaxşı idi?” kimi hisslər yaşamağa başlayır. Bəzən bu düşüncələri lehimizə çevirmək üçün müştəriyə sadəcə təşəkkür etmək kifayət edər. Fikir vermisinizsə, bir çox reklamlarda məmnun, razı qalan müştəri göstərilir. Bu amil eyni zamanda 2 məqsədə xidmət edir: həm alışa sövq edir, həm də alış sonrası “vicdan əzabını” azaldır. Müştəri reklamı gördükdə “Digər alıcılar razıdır, deməli düzgün qərar vermişəm” deyə düşünür. B2B satışlarında isə satıcı mütləq müştəri ilə əlaqə saxlamalı, təşəkkür edərək müştərinin düzgün qərar verdiyini bir daha vurğulamalıdır.
Alış prosesi marketinq üçün əsl döyüş meydanıdır. Marketer, ordu generalı kimi, bütün döyüş meydanını nəzarətdə saxlamalı, zəif olduğu cəbhəni (mərhələni) gücləndirməli, üstünlük əldə etdiyi mərhələdə uğurunu davam etdirməlidir. Bu strategiya hər bir zaman uğur gətirəcəkdir.
