Yeni məhsul necə yaranır? Yeni məhsulun yaranması prosesində görəcəyimiz hansı işlər var? Necə edək ki, yeni məhsul bazarda özünə yer tuta bilsin? Bu suallara cavab tapmaq üçün bloq yazımızı sona qədər oxuyun.
Marketinq məhsuldan başlayır. Satacaq malımız olmasa bazara çıxmarıq. Amma hər mal ilə də bazara çıxmaq düzgün deyil. Sahibkarları ən çox düşündürən mövzülardan biri “Nə satım ki, pul qazana bilim?” sualıdır. Bu suala ən yaxşı cavab tapmaq üçün məhsulun sıfırdan yaradılması prosesini bilmək vacibdir.
Yeni məhsulun yaradılması prosesi 7 mərhələdən ibarətdir:
1. Yeni məhsul ideyasının tapılması
Hər bir yeni məhsul ideyadan başlayır. Bu ideya potensial müştərinin 3 əsas problemindən ən az birini həll etməlidir:
a) ehtiyacın ödənilməsi
b) problemin həll olunması
c) istək və arzunun qarşılanması
Bazarda partladacaq məhsul hər 3 problemi həll edən məhsuldur. Bu cür məhsul yaratmaq hər sahibkara qismət olmur. Amma mümkünsüz də deyil. Sadəcə olaraq onu axtarıb tapmaq lazımdır.
Yeni ideyanın mənbəyi nədir? Bazardır. Alıcısı, satıcı, mövcud malları, rəqibləri, distribütorları, marketləri və satış üsulları ilə hər bir bazar elementi bizim ilham mənbəyimizir. Araşdırmalar göstərir ki, yeni ideyaların 55% şirkətin daxilində yaranır. Bunun üçün şirkətin yeni ideya yaradılmasına təşviqat mexanizmi olmalıdır. Toyota-nın uzun müddət yüksək rəqabətli avtomobil bazarında lider mövqedə olmasının əsas səbəbi məhz bu cür proqramlarıdır. İdeyaların 28% isə müştəriləri dinləməkdən yaranıb. Bu da təbiidir ki, çünki yeni məhsul müştəriyə lazımdır, ondan yaxşı ona nəyin lazım olduğunu kim bilə bilər ki? Ancaq marketer. Əsl marketer müştərinin dili ilə ifadə edə bilmədiyi ehtiyacını, problemini, istəyini duya bilir. Müşahidələri, sınaqları, müqayisələri ilə marketer insanları təəccübləndirəcək, bazarda inqlab yaradacaq məhsul yaratmaq gücündədir. Hər dəfə alınmasa da, alınması çox böyük uğurdur.
2. Yeni məhsul ideyasının dəyərləndirilməsi
Tutalım, əlimizdə bir neçə uğur qazana biləcəyimiz ideya var. Hansı ilə davam etmək lazımdır? Hansının tutmaq ehtimalı daha yüksəkdir? Hansı bizə daha çox pul qazandıra və bizə uzun müddətli rəqabət üstünüyü verə bilər? Bunun üçün biz ideyalarımızı dəyərləndirməliyik. SWOT, PESTEL, AIO kimi analiz üsulları bu işdə bizim köməyimizə gələcək. Ən əsası şirkət olaraq, komanda olaraq hansı ideyanın öhdəsindən daha yaxşı gələ biləcəyimizə də fikir verməliyik. İdeyanı əlimizə-başımıza bulaşdırmamaq üçün imkanlarımızı və resurslarımızı düzgün qiymətləndirməliyik. Bir çox əla ideyanın uğursuz olmasında əsas səbəb özünə ifrat güvən olmuşdur.
3. Yeni məhsul konseptinin yaradılması və sınaqdan keçirilməsi
İdeya müştəriyə heç nə vermir. İdeyanı çox adam bəyənir, amma pulu verməyə gələndə hazır məhsula baxılır. Məhsul konsepti çox xərc etmədən müştərinin fikrini almaq üçün bizə lazımdır. Məhsul konsepti müştərinin konkret suallarına cavab verir: bu məhsul nəyimə lazımdır, ondan necə istifadə edə bilərəm, digər analoqlarından fərqli və üstün cəhətləri hansılardır? Konsept olması o baxımından da yaxşıdır ki, biz bir neçə versiyasını sınaqdan keçirə bilərik. Müştərilər hansı versiyasına daha çox maraq göstərir, hansını bəyənirlər, hansını daha çox almağa meyillidirlər? Sınaq aşamasında ən çox uğur qazanan məhsulu artıq bazara təqdim edə bilərik. Bunun üçün bizə dördüncü mərhələ lazımdır.
4. Məhsulun marketinq strategiyasının hazırlanması
Məhsul konsepti hazır olandan sonra onu bazara təqdim etməyin yolunu bilməliyik. Bunun üçün bizə marketinq strategiyası lazımdır. Marketinq strategiyası 5 əsas suala cavab verir:
a) Nəyi?
Məhsulumuz müştəri üçün nə vəd edir? Məhsulumuzun fiziki və emosiyalar dəyəri nədən ibarətdir?
b) Kimə?
Müştərimiz kimdir? Malımız müştərinin hansı ehtiyacını ödəyir, hansı problemini həll edir, hansı istək və arzusunu qarşılayır?
c) Harda?
Müştərimiz məhsulu harda və necə ala bilər? Onların maksimum rahatlığını təmin edəcək satış kanalı hansıdır?
d) Neçəyə?
Həm alıcının məmnun qaldığı, həm də satıcının razı qaldığı qiymət hansıdır? Malı hansı qiymətə satmalıyıq ki, uduzmayaq? Kimə, necə və hansı şərtlə endirim verə bilərik?
e) Necə?
Məhsulumuzun bazardakı mövqeləndiriməsi nədir? Malımızı potensial müştəriyə necə tanıtmalıyıq? Müştərinin malımızı alması üçün unikal satış təklifimiz hansıdır? Onu məhz bizim malı almasına necə inandırmalıyıq, necə alışa necə sövq etməliyik? İstədiyim satış səviyyəsi, arzuladığımız bazar payını əldə etmək üçün hansı işlər görülməlidir və nə qədər büdcəyə başa gələcək? Marketinq strategiyası məhsulun bazara girib inkişaf etməsinin yol xəritəsidir. Bu yol xəritəsinə əsasən məhsulun bazar üçün son halı hazır olur.
5. Məhsulun istehsal olunması
Bir çox sahibkar bu mərhələdə ən böyük səhv edir – dördüncü və beşinci mərhələnin yerini səhv salır. Yəni əvvəl məhsulu istehsal edir, daha sonra isə onun marketinqi barədə düşünür. İndiki bazar şəraiti elədir ki, sata biləcəyin məhsulu istehsal etməlisən. Pul itkisindən daha qorxulu zaman itkisidir. Niyə? Çünki çox gözəl ideyan olar, bu ideyanı məhsul şəklində reallaşdırarsan. Amma marketinq etmədən bazara çıxartsan yanılmaq ehtimalın yüksəkdir. Bir çox səbəbi ola bilər: aşağı qiymət, yüksək qiymət, yanlış müştəri auditoriyası, yanlış satış kanalı, məhsulun tələb ilə uyğunsuzluğu və s. Marketinq bir növü sığorta funksiyasını yerinə yetirir: öncədən hazırlıq görməklə, bazarı tanımaqla səhv etmə ehtimalını azaltmış olursan. Sənin kiçik səhvindən rəqiblərin dərs çıxardıb qısa zamanda daha mükəmməl məhsul ilə bazarı tuta bilərlər. Bu səbəbdən, xüsusən innovativ məhsullarda mümkün qədər cəld və gizli şəkildə istehsal prosesini həyata keçirmək lazımdır.
6. Məhsulun ilkin marketinqi
Hər şey tamamdır – məhsul da, marketinqi də, bazara tanıtım reklam kampaniyası da. Qarşımızda iki seçim var:
a) kiçik çapda marketinqimizi və məhsulumuzu test edib daha sonra geniş miqyaslı bazara çıxmaq;
b) test etmədən birbaşa bazara giriş etmək.
Müharibəni düşünün: Düşmənə qarşı vacib cəbhə istiqamətində hücuma keçib strateji mövqeni (bazar payını) ələ keçirmək istəyirik. Düşmən (rəqib) barədə mümkün olan bütün kəşfiyyat (bazar araşdırması) məlumatlarını toplamışıq. Amma düşmənin nə qədər güclü, hansı gizli resurslara malik olduğunu dəqiq bilmirik (bilə bilmərik). Ordu generalı döyüş kəşfiyyatı keçirməyi əmr edir. Düşmənin hansı döyüş texnikasına malik olduğunu, bizim qüvvələrin döyüşə nə qədər hazır olduğunu xırda çaplı, kəşfiyyat xarakterli döyüşdə müəyyən edəcəyik. Ya da general kəşfiyyat məlumatlarının dəqiqliyinə və öz ordusunun hazırlığına güvənib birbaşa bütün cəbhə boyu hücuma keçməyi əmr edə bilər. Bu məqamda uğur generalın, yəni marketerin təcrübəsindən, bazarı və müştərini tanımasından, kəşfiyyat məlumatlarının düzgünlüyündən birbaşa asılıdır. Marketinq nəhənglərindən olan Procter&Gamble mələsən ancaq birinci yol ilə bazara yeni məhsul təqdim edir. Rəqibləri qabağa düşsə belə, P&G onların səhvlərindən öyrənib öz məhsullarını təkminləşdirməkdə gecikmir. Bu səbəbdən də bir çox halda bazara daha mükəmməl məhsul təqdim edib uğur qazanır.
7. Məhsulun bazar marketinqi
Məhsul artıq bazardadır və onu marketinq edib pul qazanmaq lazımdır. Təkminləşdirilmiş marketinq strategiyası ilə məhsulu bazara təqdim edirik. Bütün işlərin marketinq planına əsasən yerinə yetirilməsinə nəzarət edirik. Bu mərhələdə xüsusi diqqət ilə bazarın nəbzini tutmaq lazımdır. Çünki, bazara giriş mərhələsində buraxılan kiçik səhv belə böyük fəsadlar törədə bilər. İnsanlar sizin məhsula hələ etibar etmir ki, xırda səhvlərinizi bağışlasınlar. Bu mərhələdə uğur qazanmaq üçün 2 əsas şərt yerinə yetirilməlidir:
a) marketinq plan olduğu kimi yerinə yetirilməlidir;
b) məqsədə çatana qədər davamlı olmaq lazımdır.
Bir çox şirkət kiçik bir uğursuzluq görən kimi, həmin an geri atır, dayanır, yeni çarələr axtarır. Etməyin. Məhsul yenidir, marketinqini düzgün hazırlamısınızsa özünü doğrulması üçün ən az 6 ay, 1 il vaxt lazımdır (bazara görə dəyişə bilər). Müştəri malın reklamını ən az 20 dəfə görməlidir ki, mesajı dərk edə bilsin. Özü də 20 dəfə eyni mesajı görməlidir. Fərqli reklam mesajları onu çaşdıracaq, məhsula qarşı inamsızlıq yaradacaqdır.
Bu yeddi mərhələdən sonra Dəyərləndirmə aşaması gəlir. Görülən işləri analiz edərək, güclü və zəif tərəflərimizi, əksiklikləri və imkanları müəyyən etməliyik. Bu analizin nəticəsində səhvlərimiz üzə çıxar – həmin analiz məhsul hazırlanması prosesini hansı mərhələdən təkrar başlayacağımızı bildirəcək. Tutaq ki, məhsulun ideyası bəyənildi, amma məhsulun konseptinə bir balaca yanlışlıq etdik – bu halda ikinci mərhələyə qayıtmalıyıq. Ya da hər şey yaxşıdır, amma marketinq strategiyası hazırlayarkən yanlış hədəf auditoriyasını seçmişik, ya da çox aşağı qiymət təyin etmişik. Bu halda marketinq strategiyasının hazırlanması mərhələsində geri qayıtmalıyıq. Bəzən də elə ola bilər ki, ideyanın özü tutmasın. Bu halda xərclədiyimiz pul qədər təcrübə qazandığımızı düşünüb yeni ideya hazırlanmasına sıfırdan başlayacayıq.
