Fikir vermisiz ki, alış-veriş zamanı nağd pul ilə ödəmək kartla ödəməkdən insana daha ağır gəlir? Nə üçün nağd pul verərkən ödəmə ağrısı yaşayırıq, kartla alarkən isə bunu hiss etmirik? Xüsusən də kartınız debit deyil, kredit kartıdırsa… Nə üçün kredit alarkən daha bahalısına meyl edir, həmin an vacib olmayan əşyaları da alırıq?
Bank sisteminin inkişafı, internet dövrünün yeni reallığı olan onlayn alış-verişin yayılması nağd ödəniş ilə yanaşı kartla da ödəməni mümkün etdi. Satış prosesinin vacib bir hissəsi kimi, bu amil də marketerlərin nəzərindən qaçmadı. Satış prosesini təsəvvür olunmaz qədər yüngülləşdirməsi və asanlaşdırması ilə yanaşı qeyri-nağd ödənişlər marketinq prosesinə də öz təsirini göstərir.
Nağd pul ilə ödəyərkən biz, aldığımıza nə qədər verdiyimizi dəqiq bilirik. Restoranda yemək yeyərkən, mağazada nəsə alarkən sonda verdiyimiz pul ilə aldığımız əmtəə əslində öz dəyərini tapır, aldğımız dəyər (yeməyin verdiyi ləzzət və doyma hissi) ilə pul bir-birinə bağlanır. Yeməkdən xoşumuz gəlsə belə, müəyyən qədər ödəmə ağrısı hiss edirik. Nə üçün? Bu suala cavab çox sadədir? Çünki biz, pulu daha çox sevir, ondan ayrılmaq istəmirik.
Kart ilə ödəmə edərkən əksinə, əmtəə alışı baş verəndən bir müddət sonra (əvvəl) ödəmə gerçəkləşir. Kredit kartları üçün ödənişlər adətən ayın sonunda hesablanır. Debit kartları üçün isə daha əvvəl karta pul qoyulanda ödəmə ağrısı hiss edirik – nağd pul ilə vidalaşanda.
Prosesin psixoloji tərəfi budur. Gələk indi bundan marketerlərin necə istifadə edə biləcəyinə.
ABŞ-da aparılan müxtəlif araşdırmalar müəyyən edib ki, kart ilə alış-veriş edərkən insanlar daha çox ödəməyə hazırdırlar, nə inki nağd pul ilə. Həmçinin, kreditə alarkən insanlar “Yavaş-yavaş ödəyərəm də…” məntiqi ilə daha bahalı mala meyl edirlər. Bunu nəzərə alaraq satıcı və marketerlər ödəmə ağrısını minimallaşdırmaq üçün müvafiq qiymət və satış siyasəti həyata keçirməlidir. Nağd alış edən müştəriyə ödəmə ağrısını yumşaltmaq üçün əlavə bonus və ya hədiyyə verilməli, ya da aldığı qiymətin əslində ən sərfəli qiymət olduğu fikrini aşılamaqla müştəridə “Əla qənaət etdim!” hissini oyatmalıdırlar.
Bəzi hallarda mağazalarda eyni mal nağd alış zamanı endirimlə, kredit ilə isə öz qiymətinə (hətda bəzən üzərinə faiz və ya komissiya əlavə olunmaqla) satılır. Satıcı bunu müştəriyə edilən güzəşt kimi qələmə verir. Əslində isə endirimli qiymət müştərinin gözündə əmtəənin elə “real qiymət”idir. Rəfdəki qiyməti isə müştəri, üzərinə faiz əlavə olunan qiymət kimi qəbul edir. Bu fırıldaq ilə müştərini maksimum 1 dəfə aldadıb, amma birdəfəlik itirmək olar. Buna görə də yadda saxlayın: heç bir halda, heç bir zaman müştərini “axmaq” yerinə qoymayın.
Ödəmə ağrısı marketinq üçün niyə vacibdir?
Qiymətqoymada və satış prosesində marketerin əsas vəzifələrindən biri mümkün qədər alış təcrübəsini istifadə təcrübəsindən ayırmaqdır, istifadə təcrübəsini alışdan qabağa salıb “alış ağrısı”nı neytrallaşdırmaqdır. Bu səbəbdən “indi al, sonra ödə”, daddırma, sınaqdan keçirmə, nümunənin pulsuz verilməsi kimi satış promoları qiymət endrimi ilə müqayisədə daha effektiv satış fənləridir.
Bəs elə hal ola bilər ki, marketer “ödəmə ağrısı”nı artırmaqda maraqlı olsun? Bir anlıq düşünün. Klassik bir hal təsəvvür edin: İki dost fitness kluba yazılmağa qərar verir. Seymur illik abunəni seçib bir dəfəyə 500 manat ödəyir. Rəsul isə aylıq 50 manat ödəməyə üstünlük verir. Seymur “ödəmə ağrısı”nı bir dəfə hiss edir və ilk başda intensiv məşq edir, ödəmə ağrısı azalanda isə məşqlərə davam etməyə tənbəlləşir. Rəsul isə bu ağrını hər ay hiss etsə də məşqlərə ara vermədən davam edir. Diqqət sual. Fitness klub üçün bu 2 müştəridən hansı daha sərfəlidir? İlk ağla gələn cavab Seymur olacaq: çünki Klub onun pulunu alıb, xərcini az çəkir. Amma Rəsulun növbəti il davam etməsi ehtimalı daha yüksəkdir, bununla da Klub özünə loyal müştəri qazanmış olur. Bu loyal müştəri daimi məşqləri ilə Klubu reklam edir, Kluba əlavə müştəri qazandırır. Seymur isə məşqlərə ara verməsinin səbəbkarı kimi öz tənbəlliyini deyil, Klubdakı xidməti göstərəcək və Klub barədə dostları arasında ancaq mənfi imic formalaşdıracaqdır.
Satıcı ilə Marketer arasında əsas fərq nədir? Satıcı cari satışı, marketer isə davamlı satışı düşünür. Satış və qiymət ilə bağlı bütün təkliflər: endirim, hədiyyə, bonus, 3 al 2 ödə, bandl və s. alış prsesində “ödəmə ağrısı”nı azaltmağa xidmət etsə də, uzun müddətli perespektivdə müştərini itirməyə səbəb olur. Niyə? Çünki, müştəri ancaq bu tipli satış fənlərinə görə qərar verəməyə öyrədilir. Nəticədə brend arxa plana keçir, brend dəyəri zəifləyir. Bu satış fənlərini kopya etmək asandır – rəqibiniz sizdən daha yaxşı şərt təklif etsə müştəri ona üstünlük verəcək. Brend dəyərini isə kopyalamaq çox çətindir. Rəqibin brend dəyərini dərk edən müştərini isə ələ almaq, demək olar ki mümkün deyil.
