Kreativ ideyanın yaradılması prosesi marketinq prosesinin ən maraqlı anıdır. Bir çox marketer kreativ prosesdən kənar qaldığı üçün ideya nədən yaranır, necə yaranır suallarına cavab verə bilmir. Marketinq uğurunun ən vacib parçalarından olan bu prosesə bir neçə yazı həsr etməyə bilməzdik. Ümid edirəm ki, kreativ ideyanın yaradılması prosesinə həsr olunan bu silsilə yazılar sizə marketinqi daha çox sevdirəcəkdir. İlk olaraq kreativ brif hazırlanmasından başlayaq.
Kreativ ideyanın yaradılması prosesi kreativ brifin hazırlanmasından başlayır. Bu brif nədir və nədən ibarətdir? Brif marketinq ehtiyacı olan şirkətin bu ehtiyacını ifadə edən və reklam agentliyi qarşısında tapşırıq qoyan sənəddir. Bu sənədi hazırlayarkən marketerlər 12 suala cavab verməli olur:
1. Niyə? Bizi kreativ brif hazırlamağa məcbur edən səbəb nədir?
Brend sahibi reklam agentliyinə bir neçə məqsəd üçün müraciət edir. Bütün bu məqsədlər 2 əsas kateqoriyada cəmləşdirilə bilər: brendin tanınmasının artırılması və ya satışların artımı. Çalışmaq lazımdır ki, kreativdən tələb olunan məqsəd maksimum dəqiq və anlaşılan olsun. Məsələn, Ariel, öz yuyucu tozunun 30 dərəcə suda belə paltarları təmiz yuduğunu bildirməklə işığa qənaətin mümkün yolu barədə müştəriyə mesaj verə bilər.
2. Cari vəziyyət nədir?
Brendin bazarda mövqeyi, bazarın ümumi vəziyyəti, bazarın qısa tarixçəsi və gələcək trendlər barədə əldə olan bütün informasiya brifdə yer almalıdır. Bu məlumat əsasında bazarı (müştəri qədər) tanımayan agentlik və onun kreativ heyəti cari vəziyyət barədə fikir sahibi olacaqdır.
3. Hədəf auditoriya kimdir?
Məhsul artıq bazardadırsa müştərisi kimdir? Potensial və ya arzu olunan müştərisi kimdir? Müştəri haqqında məlumat mümkün qədər dolğun olmalıdır ki, reklam agentliyi ideal müştəri profili yarada bilsin. İnsanlar müxtəlifdir, maraqları da, dəyərləri də kəskin fərqlənə bilər. Yanlış insana kreativ hazırlamamaq üçün müştərini öncədən tanımaq şərtdir.
4. Rəqiblər kimdir?
Reklam açıq döyüş kimidir. Döyüşdən qabaq rəqibi, onun zəif və güclü tərəflərini bilmək lazımdır. Rəqib təkçə eyni kateqoriyada olan birbaşa rəqib brendlər deyil. Məhsulun əvəz edə biləcək digər alternativ məhsullar da rəqib qismindədir. Məsələn, dönəri fastfood kimi götürəndə, rəqibi təkçə digər dönərxana yox, həmçinin McDonalds da ola bilər.
5. Məqsədimiz nədir?
Brifdən gözlədiyimiz reklam və marketinq fəaliyyətlərini həyata keçirməklə biz nə əldə etmək istəyirik? Brendin daha çox insan tərəfindən sevilməsimi? Satışların 20% artmasımı? Hər bir halda qarşıya qoyulan məqsəd SMART olmalıdır və brendin bazardakı mövqeyini gücləndirməlidir.
6. Məqsədə nail olmaq üçün nə etməliyik?
Məqsədi bəlli etdikdən sonra ona tərəf irəliləmək lazımdır. Bu yolda hansı addımları atmalıyıq? Məsələn məqsədimiz məhsulumuzun bazar penetrasiyasını (rəflərdə təmsil olunma faizini) artırmaqdırsa yeni mağazalara girmək üçün hansı tədbirləri görməliyik? Məqsədimiz brendimizin gənclər arasında tanıtımını artırmaqdırsa, buna hansı üsullarla nail ola bilərik?
7. Unikal satış təklifimiz nədir?
Hər bir məhsulun, onun üstün cəhətini vurğulayacaq və rəqiblərdən fərqləndirəcək unikal satış təklifi olmalıdır. Unikal satış təklifi müştərilər niyə məhz bizm brendi seçməlidir sualına cavabdır. Unikal satış təklifimiz olmasa bizim məhsul sıradan bir şadlıq sarayı kimi olacaq – ordakı toyda 100 dəfə iştirak etsən də xatirində heçnə qalmayacaqdır.
8. Müştəri bizə niyə inanmalıdır?
Unikal satış təklifi təkbaşına müştəri qazanmaq üçün yetərli deyil. Məsələn Jacobs qəhvəsi özünü ətirli qəhvə kimi təqdim edir – onun unikal satış təklifi budur. Müştərini buna inandırmaq üçün o, bu mesajı vurğulayacaq reklam çarxları və dizaynları hazırlayır. İnanmaq üçün səbəblər kreativin hazırlanmasında böyük rol oynayır – kreativ ideya bu səbəblər üzərində qurulur. Kreativ ideya vasitəsi ilə bu səbəblər müştərinin şüuraltına yeridilir.
9. Brendimizin bazar mövqeləndirilməsi nədir?
Məhsulun bazardakı mövqeyi, rəqabət strategiyası, qiymət siyasəti – bütün bunlar brendin mövqeləndirilməsinin vacib elementləridir. Bunları bildikdən sonra kreativ ideya mesajının formatını və tərzini müəyyən edəcəyik. Məsələn, brendiniz premium qiymət seqmentindədirsə reklam mesajı da premium xarakter daşımalıdır. Məhsulunuz lider mövqedədirsə, lreativ mesajda brend bazarın lideri təsir bağışlamalıdır.
10. Kommunikasiya kanalları hansılardır?
Kreativ ideyanın müştəriyə çatdırılacağı kommunikasiya kanalları kreativ hazırlanandan qabaq müəyyən olunmalıdır. Bunun üçün biz müştəriyə daha effektiv xitab edə biləcəyimiz kanalları öyrənməliyik. Məsələn, gənclər TV-dən daha çox internetdə vaxt keçirir. Bir neçə kanaldan istifadə olunacaqsa bu səfər inteqrə olunmuş marketinq kommunikasiyalarına ehtiyac yaranır. Bu halda kreativ ideya bir neçə kanal üçün uyğun olmalıdır. Məsələn, digital ilə yanaşı əsas kommunikasiya kanalı kimi brifdə mağaza içi promo verilib. Məqsədimiz lotereya keçirməklə satışları artırmaqdırsa mağaza içində promoter qızların olması aksiyanın effektivliyini kəskin artıracaqdır.
11. Xüsusi tələblər və məhdudiyyətlər hansılardır?
Brend sahibi kreativ qarşısında müəyyən tələblər və bəzi məhdudiyyətlər qoya bilər. Məsələn, brend ilə güclü assosiyasıya yaradan korporativ rənglərdən istifadə məcburiyyəti. Şampun reklamlarındaki qadınların uzun və gözəl saçlara sahib olması şərti. Orqanik məhsulun reklamında süni olan elementlərdən istifadə olunmasına qadağa kimi. Və ya reklamı sifariş verən şirkətin direktoru reklamda öz oğlunun çəkilməsini istəyə bilər. Bunları əvvəlcədən bildirmək işin ancaq xeyrinə olacaqdır.
12. Nəzərdə tutulan büdcə nə qədərdir?
Büdcə də əslində məhdudiyyət rolunu oyanasa da ayrıca olaraq qeyd etməyə ehtiyac hiss etdim. Reklam sifarişçisi kreaitv brifdə bu sifarişə ayıra biləcəyi büdcəni bildirməklə nə qazanır, nə itirir? Büdcəni göstərməyən şirkətlərin əsas arqumenti odur ki, nə qədər yazsam reklam agentliyi hamısını xərcləyəcək. Reklam agentliyin başlıca məqsədi müştərisinin (reklam sifariş verənin) reklam büdcəsini maksimum effektiv şəkildə bölüşdürüb, məqsədlərə uyğun şəkildə xərcləməkdir. Büdcə həm də kreativ üçün müəyyən limit deməkdir. Məsələn, büdcə yetərsiz olsa TV reklam çəkilişi yerinə daha az büdcəli qrafik çarx hazırlamaq olar.
Bütün bu məlumatların əks olunduğu kreativ brif reklam agentliyinin kreativ bölməsinə ötürülür. Kreativ komanda bu brifi incələyib, brifdəki məlumatlar əsasında kreativ prosesə başlayır. Kreativ brif olmadan hazırlanan kreativ ideya müştərinin istəklərindən uzaq, reallığı əks etdirməyən təxəyyül məhsulu olacaqdır. Bu səbəbdən də kreativi sifariş verən şirkət brifi maksimum dəqiq və ətraflı hazırlamalıdır, həmçinin brifin düzgün anlaşıldığına əmin olmalıdır.
