İnsayt nədir və nə üçün lazımdır?

İnsayt (insight) sözü marketerlərin ən çox işlətdikləri, ən çox sevdikləri sözdür desək, yəgin ki yanılmarıq. İnsayt nədir və nə üçün lazımdır suallarına cavab tapmaq üçün yazını sona qədər oxuyun.

İnsayt nədir?

İnsayt informasiyadır, amma elə bir informasiyadır ki, ondan istifadə edib fayda qazanmaq olar. Çox sadə bir misal: bir çox insan iş görərkən musiqiyə qulaq asmağı xoşlayır. Bu faktdır. Niyə onlar iş görərkən musiqiyə qulaq asırlar? Musiqi onları işdən yayındırmır? Əksinə, araşdırmalar nəticəsində məlum oldu ki, insan beyni şüur altında bir səsə fokuslanırsa digər səsləri eşitmir. Bu səbəbdən də diqqət tələb edən işləri görən insanlar musiqiyə qulaq asaraq iş görür. Burda insayt nədir? İnsayt – diqqət tələb edən işi görən insanların musiqiyə fokuslanmaq ehtiyacı olduğudur. Bundan necə istifadə etmək olar? Videoya baxıb öyrənin:

“Nə eşidəcəyini özün təyin elə” (Hear what you want) kampaniyası Beats by Dre brendinin ən uğurlu kampaniyalarından biridir. Kreativ agentlik bu kampaniya üçün insaytdan çox gözəl şəkildə istifadə edərək güclü kreativ yaradıb. Təəccüblü deyil ki, Dr Dre öz brendini 3 mld dollara Apple şirkətinə satmağı bacarmışdır.

Marketinqdə insayt müştəri barədə, ona məhsulu satmaq üçün istifadə edilə biləcək istənilən informasiyadır. Müştərinin gündəlik həyatındakı mikro momentlər, alış barədə qərarverməyə təsir edən psixoqrafik portreti, məhsul ilə yaşadığı təcrübə, məhsuldan istifadə qaydası və şərtləri – bütün bunlar vacib insayt mənbəyidir. Məsələn, ailələrin həftə sonu şəhər ətrafı restoranlarda yemək yeməsi bir insaytdır. Supermarketdə alıcıların sağdan sola gəzməsi bir insaytdır. Orta yaşından yuxarı qadınların yaş barədə düşünmək istəməməsi bir insaytdır. Ərəblərin qızıl iPhone xoşlaması da bir insaytdır. Saçı qurudarkən cavan qızların feni sol əlində tutması da əslində bir insaytdır. Marketerlərdən tələb olunan nədir? Bu insaytı məhsulu yaxşılaşdıracaq, təkminləşdirəcək şəkildə istifadə etmək? İnandırıcığı artırmaq üçün məhsulun reklamında göstərmək? Satış vaxtı və satışdan sonrakı xidmət zamanı tədbiq etmək? Cavabı yəgin ki, təxmin etdiniz. Mümkün olan, fayda gətirəcək hər yerdə, hər şəraitdə insaytdan fayda əldə edəcək şəkildə istifadə etməkdir.

Marketinqdə insayt necə əldə olunur?

İnsaytı əldə etmək üçün müştərini tanımaq, onun həyatını yaşamaq, onun “ayaqqabısında gəzmək” lazımdır. Kiçik məhlə mağazası üçün bu müştəri ilə gündəlik ünsiyyətdirsə, böyük brendlər insaytı əldə etmək üçün müştəri araşdırmaları aparır. Müşahidə, sorğu, eksperiment metodları vasitəsi ilə insayt kimi istifadə oluna biləcək informasiya əldə olunur. Satış datası analiz olunaraq müəyyən qanunauyğunluqlar aşkar olunur. Bu iş əsasən brend menecerlərin üzərinə düşür. Onlar öz brendinin müştərisi barədə hər tərəfli məlumata sahib olmalıdır ki, marketinq işini görəcək şəxslər qarşısında düzgün brif hazırlayıb təqdim edə bilsinlər.

İnsaytdan necə istifadə etmək olar?

Yuxarıda da qeyd etdiyimiz ki, əlimizdə bir insayt varsa məhsulun həyat sikli boyu mümkün olan hər məqamında ondan istifadə etmək lazımdır. Müştəri dəmir qabda xoşlayırsa, çipsi dəmir qabda buraxmaq lazımdır. Müştəri istifadədə rahatlığa önəm verirsə, reklamda bunu əyani şəkildə göstərmək lazımdır. Satış vaxtı smartfon barədə hər cür informasiya əldə etmək istəyirsə, satıcı ona bu məlumatı verməyi bacarmalıdır. Satışdan sonraki xidmət dövründə qızıl zəmanətə ehtiyac varsa, servis bunu təmin etməlidir.

İnsayt özünü daha çox kreativ mərhələsində biruzə verir. Güclü insayt güclü kreativə gətirib çıxardacaq. Elə bir kreativə ki, müştəri bu reklamı görəndə, izləyəndə, eşidəndə reklam mesajı ona təsir edəcək, onu məhsulu almağa sövq edəcəkdir. İnsanları hər dəfə ağladan Tailand reklamları qədər olmasa da, reallığa maksimum yaxın insayt müştəri tərəfindən anındaca qəbul olunacaq, reklama və deməli brendə etibar yaradacaq. Reklama baxından sonra “Bəli, mənim də başıma gələ bilər (gəlib)”, “Bu hal mənə tanışdır”, “Hardan bildilər?” kimi sualları öz-özünüzə verirsinizsə, deməli reklam düzgün insayt üzərində qurulub.

Düzgün insaytın müəyyən olunması Procter&Gamble marketinq fəaliyyətinin ən vacib istiqamətlərindən biridir. Azərbaycanda da bu şirkət, davamlı müştəri və bazar araşdırmalarını apararaq müştəri insaytları əldə edir, onu marketinq fəaliyyətlərində tədbiq edirlər. “Keyfiyyət sərfəlidir” kampaniyası da iqtisadi böhran dövründə insanların qənaət etməyə meyllənməsi insaytından yaranıb. Məsələn “Fairy ilə keyfiyyət sərflidir” deməklə Procter&Gamble, nisbətən ucuz və aşağı keyfiyyətdə qab yuma vasitəsi ilə müqayisədə Fairy ilə daha çox qab yuyula biləcəyinə diqqət çəkir. Keyfiyyət sərfəlidir kampaniyasının kreativini hazırlayan agentliyin aşağıdakı videosunda agentlik işçiləri insaytdan necə istifadə etdikləri barədə danışır.

“Marketinqdə vacib olan 3 şey nədir?” sualına cavabım nə olar? İnsayt, İnsayt, İnsayt. İnsayt üçün müştərini yaxından tanımağa çalışın, onunla insayta əsaslanan ünsiyyət qurun. Yalnız bu halda sizin marketinq fəaliyyətiniz uğurlu olacaq.