Hər bir brend öz müştərisinə fayda qazandırır. Bu fayda hər hansı bir problemini həll etmək və ya müəyyən ehtiyacını ödəməkdən ibarətdir. Bu faydaları daha yaxşı anlamaq üçün brendin fayda iyerarxiası anlayışından istifadə olunur.
Brendin fayda iyerarxiyası nədir? Hər bir brend öz müştərisinə 3 cür fayda qazandıra bilər:
1. Funksional fayda:
Funksional fayda brend məhsulun insanın hər hansı bir problemini həll etməsi, ehtiyacını ödəməsi, müəyyən bir işi görməyə köməklik göstərməsidir. Avtomobil bizim nəqliyyat ehtiyacımızı ödəyir. Soyuducu ərzaqların uzun müddət saxlanılması problemini həll edir, kompüter əsas işimizi görməyə yardımçı olur. Funksional faydaya üstünlük verən brendlər problemi daha effektiv həll etmə, ehtiyacını daha yüksək səviyyədə ödəmə uğrunda yarışır. Avtomobil brendləri nəqliyyat ehtiyacını ödəyərkən daha az benzin istehlak edən mühərriklər təqdim edir. Soyuducular bir-biri ilə daha təbii dondurma texnologiyası üzrə yarışır.
2. Emosional fayda:
Emosional fayda müştərinin brendin məhsul və ya xidmətini istehlak edərkən yaşadığı emosional durumu və hissləridir. Emosional faydalar funksional faydalara bağlı şəkildə və ya müstəqil də ola bilər. Avtomobil sürərkən salonun komfortu, sürətin verdiyi həzz brendin emosional faydalarıdır. Amma kinoteatrda kinoya baxmağın funksional faydası olmasa da, emosional faydası var. Emosional fayda birbaşa müştərinin özünə aiddir, ona müəyyən xoş hissləri yaşadır.
3. Özünü ifadə etmə:
Özünü ifadə etmə ilə bağlı olan brend faydaları müştərinin yaşadığı emosiyalar olsa da, müştərinin öz ətrafına təsiri ilə fərqlənir. Yəni, müştəri seçdiyi brendi özünə aid funskional və emosional faydalarından daha çox özünü ifadə etmək üçün alır. Bu halda məhsul və ya xidmət müştərinin statusunu vurğulayır, yanaşmasını göstərir və ya imkanını nümayiş etdirir. Özünü ifadə etmə faydası daha çox bahalı mal alışlarına aid edilsə də, orqanik qida, yerli istehsal, heyvanlar üzərində test olunmayan kosmetika kimi sahələrdə də özünü birizə verir.
Funksional fayda əsas fayda kimi görsənsə də, əslində hər üç fayda bir-birinə çox bağlıdır. Beləki, məhsulun üstün funksional faydası insana eyni zamanda emosional və özünü ifadə faydalarını da qazandıra bilər. iPhone texniki olaraq üstün smartfondur, az donması müştərini razı qoyur, üstəlik dost çərçivəsində sosial kapital qazandırır. Jessica Albanın The Honest şirkəti etik istehlak prinsiplərini rəhbər tutduğu üçün onun məhsullarını alan müştərilər həm keyfiyyətli məhsul alır, onlardan razı qalır və ətraf mühitə dəstək olduqları üçün cəmiyyətdə özünü ifadə edə bilir.
Müştəri brendi seçəndə ən az bir faydanı əsas götürür. Zamanla digər faydanı da mənimsəyə bilər. Hər 3 faydanı təmin edən brend güclü brenddir – onun müştəriləri daha loyal, öz brend məhsullarına yüksək qiymət ödəməyə hazır, öz brendini hər addımda reklam edən alıcılardır.
Brendin fayda iyerarxiası brend üçün bir cəhəti ilə də çox vacibdir. Fikir verdinizsə, fayda iyerarxiası üçbucaq, piramida şəklində göstərilib. Səbəbi nədir? Brendlər aşağıdan yuxarıya, ancaq funksional faydadan hər 3 faydaya sahib olmağa doğru hərəkət edir. Əksər brendlər elə birinci pillədə ilişir qalır, ancaq funksional olaraq müştəri tapa bilir. Daha üstün funksionala sahib rəqib qısa zamanda müştərini özünə çəkə bilir. Bu səbədən ən aşağı pillədə olan brendlər zəif brendlərdir, onları kopyalamaq asandır. Brend üst pilləyə qalxdıqdan, emosional faydaya sahib olduqdan sonra rəqiblərə qarşı mövqeyi güclənir. Müştəri artıq daha böyük ekranlı smartfon yox, istifadəsində rahat olan brend smartfonuna üstünlük verir. Brendlə müştəri arasında emosional bir bağ yaranır. Amma insan sosial varlıqdır, alışları, istifadə etdiyi məhsullar onun cəmiyyətdəki statusunu, şəxsiyyətini ifadə edir. Texnoloji gikləri Google smartfonlarını, qlamurlar isə iPhone istifadə edir. Dünənki bazar adamları əlinə pul keçən kimi Prado, Gelenvagen sürür. İntellektuallar isə təkrar emal olunan kağıza üstünlük verir, təbiətə ziyan vuran polietilen torbalara əl belə vurmurlar.
Bəs üst pillələrə qalxmaq üçün nə etmək lazımdır? Düzgün, effektiv marketinq və brend menecment həyata keçirmək lazımdır. Brend yaradarkən, onu inkişaf etdirərkən və qoruyarkən bütün bu faydaları nəzərə almaq, müştərilər ilə ünsiyyətdə bu faydaları reklam və marketinq vasitəsi ilə çatdırmaq, vurğulamaq lazımdır. Ən əsası isə faydalar haqqında danışarkən verdiyimiz vəd texnoloji cəhətdən dəstəklənməli və müvafiq imicə sahib olmalıdır. İnsanları bir dəfə aldatmaq olar. Bir dəfə reklama inanıb məhsulu ala bilər. Bəyənməsə, ən pisi – aldadıldığını hiss etsə brendiniz ölmüş deməkdir. Brendinizi ölümə məhkum etməyin, fayda iyerarxiası prinsiplərinə uyğun piramidanın təpəsinə qaldırın.
